電子出版如何變革中國數字閱讀？

2011年夏天的某個午後，31歲的李如一收到蘋果應用商店發來的一封上傳應用通過審核的電子郵件，那一刻，他正坐在京滬高鐵上。李如一所上傳的這款應用，是一本名叫《失控》(Out of Control)的付費電子書，在線零售價為1.99美元，約合人民幣13元。

美國作家凱文·凱利(Kevin Kelly)的代表作《失控》的中文紙版書此前已經在中國上市數月，這是一本有關互聯網科技影響的預言性作品，受到極客、數碼玩家以及互聯網產業記者這一類讀者的追捧。而李如一相信，這一批人也會繼續成為這本書電子版的付費讀者，只要他的產品夠有創意、閱讀體驗做得夠好。

《失控》是李如一創辦的電子出版平台「唐茶」發行的第一本電子書。它的誕生過程也具有在中國電子出版的典型特徵：無需向出版監管機構申請備案 、無需考慮印刷和聯絡圖書發行渠道，需要做的，是拿到一本書的內容授權，然後找到一個對代碼和文字同樣的敏感的蘋果移動操作系統工程師，以及通曉蘋果應用商城的產品上傳機制。

當時中國的數字閱讀趣味仍由1990年代發軔的「網絡文學」所塑造。在1990年代中後期，以「榕樹下」，「起點中文網」為代表的互聯網閱讀平台引發了數字閱讀浪潮，在取得巨大的商業成功同時，也對文字之美和閱讀趣味形成毀滅性的打擊——「網絡文學」內容以奇幻類或穿越類文學為主，講求故事性和獵奇感，文字粗糙急噪，目標受眾低幼，被籠統地稱為「網絡文學」，以與以紙質出版的嚴肅文學相對稱。當時寥寥無幾的電子書出版並無法與「網絡文學」這股兇猛的力量抗衡，而在懷舊者眼中，電子出版也僅僅是一種冷冰冰且粗糙的信息產品，似乎是傳統出版這種溫情、脆弱的老手藝的敵人。

李如一的唐茶是一種略顯孤獨的嘗試，他在採訪中說，「希望扭轉電子閱讀在閱讀世界的『二流』地位」。選擇《失控》正是這樣一種姿態——希望滿足關心科技的目標讀者的嚴肅閱讀需求，「嚴肅是一種難以準確言說、但並不難被感知的標準」，李如一說。在閱讀體驗方面，李如一也自香港字體設計師柯熾堅處購買信黑字體的使用授權，一改過往粗糙的數字閱讀感受。而在電子書走低價路線的大環境下，唐茶選擇走「貴价路線」。

李如一堅信未來中國的數字閱讀趣味會因為電子出版而改變：「即使是利用碎片化時間完成的閱讀，串聯起來，也能構成富有美感的深度閱讀。」

經過兩年的發酵，2013年，李如一所暢想的數字閱讀變革顯露雛形。

「在2013年之前，大多數讀者對到底什麼是電子書是沒有概念的，但是到了2013年末，有很多讀者已經在期待某本新書它的電子版的發行……」豆瓣網讀書產品總監戴欽在出席一個有關電子書發展的論壇時曾這樣說。

首要的變化是電子書市場的「玩家」更加豐富，市場逐步繁盛。更多出版商進入電子出版領域，特別引人矚目的是一批諸如亞馬遜、多看、掌閱以及豆瓣網這樣的互聯網科技公司甚至是更年輕的創業團隊。亞馬遜在中國市場推出Kindle電子書產品銷售業務始於2012年冬天。 而2013年12月12日，也就是該業務上線一周年之即，亞馬遜中國副總裁白駒逸(Kurt Beidler)在一封新聞通稿中對外表示，經過與300多家國內出版社的合作，目前亞馬遜中國電子書店的圖書已達62000冊（其中包括6000多本免費公版圖書），他還預計2014年亞馬遜中國電子書店的圖書種類將會超過10萬冊。 諸多傳統出版社也開始瞄準電子書出版，中信出版社副社長許洋在採訪中舉了這樣一個例子：2013年的暢銷書——柴靜的《看見》的發行量是200萬冊，也就說是全中國最多只能有200萬個讀者有機會買到《看見》的紙質版，而掌閱這樣一款手機閱讀軟件的覆蓋用戶數已經達到2.4億。

電子書的品類也進一步趨向於精品化——內容選擇上逐漸告別早年「網絡文學」盛行時代在線數字閱讀主推的虛構類主題，而進一步回歸紙書倡導的嚴肅審美。以Kindle中國網站2014年1月發佈的電子書銷售排行榜（付費）為例，排進前十的包括中國學者秦暉的《南非的啟示》，美國推理小說家雷蒙德·錢德勒(Raymond Thornton Chandler)的《漫長的告別》(The Long Goodbye)等具有一定閱讀門檻的電子書。

更重要的是，市場的主流玩家，已經不甘於繼續跟隨於紙質書的發行節奏而分食「紙書電子化」這一小塊蛋糕，大家都不約而同都將目光投向空間更為廣闊的原生電子書的出版銷售。豆瓣閱讀全年完成了超過4000本電子書的出版，而其中接近一半的品種，都屬於跨過紙質書發行環節而直接以電子書形式發行，即業內所稱的「原生電子書」。 根據亞馬遜官網對外介紹的信息，目前僅在Kindle商店獨家提供的原創電子書產品的數量也超過了3000本。這種出版方式實現了更純粹的基於數字技術的出版。

由此數字閱讀的受眾也由之前的低教育階層向更能接受深度閱讀的人群轉變。根據艾瑞諮詢集團於2013年初通過近3000個調查樣本完成的一份《數字閱讀用戶行為分析報告》顯示，高學歷、年紀在25到35歲之間的讀者是電子書產品的主流消費用戶，在終端使用選擇上有86.8%的用戶表示經常用手機完成數字閱讀。

當然在中國電子出版市場一片繁盛的背後，仍舊有來自監管部門審查的不確定因素，以及來自其他移動互聯網應用對用戶碎片時間的競爭。

目前電子書出版發行，理論上需要從業者備齊至少三張牌照，分別是針對在互聯網平台進行內容出版的《互聯網出版許可證》、針對圖書發行環節所需要的《出版物市場管理規定》，以及針對硬件電子閱讀器產品《電子出版物出版許可證》。此外，2008年新聞出版部署發佈《電子出版物出版管理規定》，還首次明確要求：「出版電子出版物，必須按規定使用中國標準書號」。

很多互聯網出身、或者媒體出身的電子書從業者，談到對牌照的理解，態度都極為含糊。另一方面，這些從業者也在接受紐約時報中文網採訪中坦言，目前並沒有感受到太大的監管壓強。

「現在不管，也許是想對它一個觀察培養期」，一家傳統媒體負責電子書項目運作的負責人提出一種比較樂觀的猜測——因為目前這個市場還處在萌芽期，所以監管層有意給予其一個較為寬鬆的成長環境。因為擔心遭遇麻煩，這負責人要求匿名。

而已經做到一定市場規模以及品牌影響力的電子書出版企業，對監管的問題保持了高度警覺。而對於這些「門外漢」出身的企業來說，一勞永逸地解決監管問題的最簡單路徑，就是紛紛投奔出版社，由出版社出面來解決所有電子書、特別是原生電子書從內容到身份的安全性問題。

「我們所有的內容都是與出版社合作的。我們的平台則負責產品體驗和用戶的反饋。」多看閱讀副總裁胡曉東在接受採訪時說。多看閱讀是小米公司收購的一款電子閱讀平台級應用，截止2013末，其用戶數從一年前的60萬已經躍升至2500萬，其中付費閱讀的人群總數，也從年初的三萬人一下子翻了十倍，達到30萬人之眾。

「我希望它們還是得履行正版手續的——要麼是電子書號，要麼是用傳統紙質書的書號，內容方面依然由出版社主導，技術平台由我們主導。」亞馬遜數字內容總監姜峰在採訪時說，亞馬遜中國的銷售的電子書「一定都是有資質的」。

亞馬遜中國目前的做法是，如果有內容提供方表示對出版原生電子書感興趣，也會被亞馬遜推薦給與之對接的出版社去談進一步的出版合作細節。用姜峰的話說，「必須先幫你們解決准生證的問題」。姜峰在採訪中強調，亞馬遜願意經營的是「真正有出版級」的電子書內容，而這一標準不僅涵蓋了資質監管、也包括對圖書的內容、版式等諸多細節的編輯審核。

「電子書書號的審批發放部門和紙書是一樣的，也是新聞出版總署。書號的形式也與紙書書號一致。」中信出版社電子書中心總編輯黃一琨告訴紐約時報中文網。目前電子書的書號形式，依然是條形碼加一串數字（一般為13位，以978開頭）。不同的是，電子書的書號沒有CIP數據。申請電子書書號的流程一般是由各個出版社上報準備出版的選題，版署審核通過後，將書號下發給各個出版社。一本電子書對應一個書號。版署用此方法繼續掌握電子書的出版情況。

「版署對電子書的書號使用是開放的，不限制數量，並鼓勵多多出版，」黃一琨說。

而在重塑閱讀趣味方面，電子出版依然面臨競爭——並非是與傳統的「網絡文學」或者紙質書的競爭，而是與其他互聯網產品諸如社交網絡軟件搶佔碎片時間。

「在移動的環境上，一個讀者他願意花在閱讀上的時間已經越來越少，同樣都是需要利用一塊手機屏幕，最後我們的閱讀產品就變成需要和其他事情、其他手機應用去爭搶時間、爭搶讀者的注意力。」 在戴欽看來，這意味着電子書產品要強調用戶體驗、要為讀者提供高性價比的內容。

數字閱讀時代什麼樣的內容將會更受歡迎。豆瓣閱讀對此的認知是：「內容上我們強調短，三到五萬字，一兩個小時內可以讀完。當讀者的整塊閱讀時間變得越來越短，這種篇幅對讀者會更有價值。」

無獨有偶，2013年上半年中信出版社在內部成立了頗具改革意味的電子書中心，為了避免與紙質「大部頭」作品產生內容上的互搶局面，該中心主推的獨立電子書品牌「中國故事」，也是更傾向於製作篇幅在兩萬字到六萬字之間、且加入更多圖片、視聽等新媒體元素的「雜誌書」(MOOK)。

MOOK產品的理念，最初來自日本文化市場。周期和體量接近於雜誌，內容分佈更像一本書。這種做法讓圖書更像是一種快消品，其賣點就是力求要讓讀者用花一個小時和半小時就能看完整本書，而且還感覺頗有收益。以售價在2.99元人民幣一本的馮唐作品《小通鑒》為例，篇幅只有37頁，用讀者在kindle商店的評語說「才幾個故事，不小心就讀完了」，但它至今仍然掛着Kindle商店的付費電子書排行榜的第21位。

內容主題上，現階段主要是從「資源能夠比較容易拿到的媒體已發表內容」來入手，比如雜誌類媒體所做的對於熱點話題的深度調查報道，被重新包裝成「非虛構」類的MOOK產品，未來選題半徑還將進一步擴大至諸如財經、職場、育兒等實用類型的電子書。

「像中國故事這樣的電子書，也不貴，一個周末集中買上六七本，讀完還能有些小收穫，互聯網讀物的特點就是『說人話，給乾貨』。我認為這種產品還是挺有競爭力的。」黃一琨說，操作順利的電子書產品， 從選題到封面設計到轉化到上線，最快的一周就能完成，這也是典型的互聯網速度。

基於互聯網思維創製的電子書產品，更講究 「用戶粘性」，需要更快的產品更新疊代，儘可能精準地回答「誰在讀這些書、他們是什麼樣的人群、他們還有可能會對哪些書有購買興趣」這一類問題。戴欽以豆瓣閱讀為例，那些邀請非職業作者描寫一些非虛構的經驗，比如有人寫他做醫院急救的故事，還有一個電台DJ寫他如何做DJ，又或者是個人家族史……這樣的書，一周會有幾千篇的銷量，此外理財類的內容銷量表現也非常好。

豆瓣的另一個新嘗試就是將圖書內容從一次性發佈改變「連載」，鼓勵作者邊寫邊連載、同時還可以增加與讀者的在線互動，並加互動內容融入寫作之中。有趣的是，這一產品樣態聽起來已經讓電子書變得越來越像一個媒體。

擁有足夠規模的讀者群，又以連載或系列的性質做持續性發佈，電子書具有的天然媒體屬性，也擴大了它的盈利模式。而一本書所維繫的讀者資源，完全可以被換另一種理解，成為極有價值的廣告媒體資源。當然，這意味着書的媒體屬性也在加強。

「一本主題不錯的』中國故事』，我們執行24小時的免費政策，下載量會在兩萬左右。比如由中國媒體人劉晉峰編著的有管美國作家何偉(Peter Hessler)的《何偉，再見涪陵》的下載量是19700本， 安妮寶貝那本《再出發》甚至到了26000本，這個已經到了可以談論一下廣告價值的地步。」目前「中國故事」系列電子書並沒有植入任何廣告，但在黃一琨看來，「免費加廣告」的模式，這是MOOK這類純電子書的必由之路。

不論如何，中國電子出版市場的繁盛都給了「唐茶」這樣小而美的出版機構前所未有的機會。時隔兩年， 「唐茶」創始人李如一也基於市場變化作出調整——依託唐茶創辦了網上書店「位元組社」，不僅發行像《失控》這樣的紙質書轉化電子書產品，也開始原創電子書的出版；用戶還可以利用「程序內購買」機制在「位元組社」書店應用中完成選書和買書，也可以在位元組社的web端網站里完成購買，通過支付寶支付。付費後，圖書會在支持蘋果IOS系統和安卓系統等不同終端版本的位元組社 App中實現同步下載。這也正是數字出版的鼻祖亞馬遜所推行的產業思路....

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