住商機構總經理陳錫琮 用釣魚哲學 戰勝房市寒冬

工商時報【王玉樹】 「給魚吃」、「給釣竿」、「給釣魚術」，接任住商機構總經理9年的陳錫琮，靠著這套「管理釣魚哲學」，成功讓住商從中段班學生，攀升到最高時擁有520家店，至今仍是單一品牌最多加盟店的房仲業。 宜蘭三星農家子弟出身，帶著細框眼鏡的陳錫琮，親切的笑容中透著一份樸實的氣息，其實很難看出曾是業績顯赫的業務高手。 自稱個性偏內向的他，卻樹立住商、信義體系至今仍無人能破的2項門檻，分別是以24歲不到年紀接店長、26歲之齡接區經理，創下最年輕店長與最年輕區經理的紀錄。 萬能工專二專部畢業的他，後來還從業務部門轉調人資主管，在35歲時，被從台中調回總公司出任人力資源發展部協理，就此兼具業務與人資管理兩大專才。 2005年陳錫琮被派到住商擔任執行董事，協助當時總經理林倩處理事務，2年後，林被調往大陸後，他正式接替住商總經理。但當時住商店數不到200家，在加盟業者選擇排名中，落後在東森、永慶、台灣房屋之後。 小錢拍廣告 打出住商知名度 由於住商是純加盟的經銷模式，陳錫琮上任後就思考，該如何讓他的顧客，也就是加盟主滿意。經過深思後，他界定了住商須做到滿足三項核心需求，分別是「給魚吃」、「給釣竿」及「給釣魚術」。 加盟主沒魚吃，是因為當時住商品牌知名度不夠。然而當時住商一年也不過2,000萬廣告行銷預算，是別人五分之一。陳錫琮因此確立「重質不重量」原則，一年兩波廣告都親自操盤，從故事發想、演員挑選、穿甚麼衣服都親自與廣告公司討論拍板，「所以沒花很多錢，但做出創意。」 加盟店標準化 管理分店 知名度慢慢有了，魚兒上門，還要看如何用釣竿掌握住。陳錫琮觀察，過去都是給加盟商品牌，隨便他做，但他覺得要讓分店管理好，必須做到「加盟店標準化」。 要做到這點，他推出上任後至今很驕傲的傑作，「發展八大支持系統」，包括品牌、CIS（企業識別）、招募、培訓、激勵表揚、分店行銷、資訊工具與售後交易安全保障，全力支援加盟店東擴展業務。 行銷方面，他也每年與電影公司合作，今年是動畫片「海底總動員2多莉去哪兒」，以此主題舉辦小小藝術家兒童彩繪活動，竟收到5到6萬件小朋友作品。 重要資訊系統方面，住商花很多力氣研發新工具，今年推ieasy APP，讓經紀人用手機管理促成買賣配對。 在第三個核心，給他釣魚術。陳錫琮推出「顧問式輔導」，在2011年打造健檢中心概念，幫忙分店做營運體檢報告，藉由30幾個指標找出病因。今年再擴大成為綜合醫院模式，不但找病因，還幫忙對症下藥，並創業界之先，成立「業績成長保證班」，無效退還月費。 只是遇到去年不動產因打房面臨的寒冬，住商也無法倖免，店數衰退到460家。即便如此，陳錫琮卻很有信心，店數衰退比同業少。因為陳錫琮深切體認，市場萎縮時，會形成「優秀者變強、普普者變弱、孱弱者被淘汰」態勢。這時更必須清楚去找出需求方的屬性，予以滿足。 他強調，不景氣，過去那種靠機會主義賺錢行不通，現在要改靠「管理實力」賺錢。只要做到「控制成本，滿足服務」，即使市場餅縮小，還是可藉由提高市占獲利。 這位服膺管理大師彼得杜拉克哲學的經理人，已看準方向，要帶領住商這條船駛過風暴。