數位「媒」搞頭？：新媒體成敗 好錢、壞錢是關鍵

策劃、編譯■李威撰 針對《日報》的失敗案例，西北大學卡達分校的新聞系教授馬丁（Justin D. Martin）在新興網路媒體《石英》（Quartz）上撰文指出，新興網路媒體成敗，可能與一開始採取的經營策略有關。 收益第一 規模次之 馬丁所指的經營策略，即所謂的「好錢」（good money）與「壞錢」（bad money）理論。「好錢」是指，新事業要取得成功，關鍵在急於創造收益，延緩成長的野心。亦即，先找到健全收益模式，再來談版圖擴張，成功的可能性較大。相反的，如果投注大量資本於成長，而非收益，就是所謂的壞錢投資。 《日報》便是壞錢投資的案例，它一開始投注大量資金，想要擴展版圖，而不注重利潤。結果，卻因為產品本身沒有特色，到處都是競爭者，反過來阻撓規模的擴展。 就像梅鐸自己說的：「不幸的，我們的經驗指出，我們無法快速找到讓我們確信這個商業模式能夠長存的大量讀者。」 不管《日報》的收益模式在久遠的未來能否開花結果，若無法渡過短期內的夭折風險，一切都是徒然。另外，要求新公司盡快思考可行的獲利策略，是為了避免發生長時間都在追求錯誤策略的風險。 好錢壞錢的理論，亦可用來分析其他的網路媒體事業。《哈芬登郵報》（Huffington Post）、《政治新聞網》（Politico）以及《Gawker Media》，在創辦之初都不是以追求成長為目的，而是將重心放在建立可行的獲利制度。 《哈芬登郵報》的創辦，雖有勒爾（Kenneth Lerer）及哈芬登（Arianna Huffington）等富人的資助，但一開始採行的卻是溫和策略，如勒爾所說：「我們不打算打造一個大型網站，我們要建立的是具有影響力的網站」。 《政治新聞網》剛開始沒有報導各種政治新聞，而是只專門報導2008年的美國總統大選。創辦人認為，《政治新聞網》的擴張要循序漸進，必須延後其野心抱負。《Gawker》剛開始也是單純的部落格，創辦人丹頓（Nick Denton）後來才成功將它轉型為具有龐大商機的網站。 壞錢理論也可以用來解釋為何《全球郵報》（GlobalPost）、《野獸日報》（The Daily Beast）與《Patch.com》的經營，在未來充滿了不確定性。 創辦於2009年的《全球郵報》，一開始投資大筆資金，急於快速擴張，希望立即能成為全球知名新聞網站，派駐多名記者在世界各地。除了廣告收益，《全球郵報》沒有特別提出可在讀者身上找到獲利來源的策略。《全球郵報》的新聞完全免費，目的是希望開拓大量的讀者，把收益的願望放在不確定的未來。 同樣的，2008年才創辦的《野獸日報》也是一開始就追求成長，預期未來會產生更多收益。布朗（Tina Brown）在2011年表示，《野獸日報》的內容與《新聞週刊》互通有無，預計2到3年之後開始獲利。 然而，《新聞週刊》自己就先停印紙本，許多員工因此失業。《野獸日報》每個月有1,900萬名獨立訪客瀏覽，至今仍然無法獲利。《全球郵報》每個月吸引2百萬人瀏覽，卻也不敢保證未來的收益。 湯普森（Matt Thompson）近日在非營利新聞智庫波因特學院（Poynter Institute）指出，《全球郵報》／《野獸日報》採行的策略，顯示新聞從業人員特別關心爭取到多少讀者群的問題，卻較少把重點放在如何經營的可長可久。 先求品質 再談數量 相反的，有些媒體一開始就注重收益。一間名為《Matter》的小型科學新聞網，每個月只撰寫1篇長文，價格是99分。這個短小精悍型的網路「雜誌」，很快就抓到收益模式，有耐心等待未來再擴大報導規模。 好錢理論不一定通用，重點還是新聞提供者必須提供好的報導。《Matter》刊登的首篇文章，是關於一種罕見的心理疾病，這種疾病讓身體完好無缺的人，產生想要截肢的強迫念頭。而這篇文章還報導一名前往印度將自己一隻健康的腿給截肢的案例。儘管《Matter》規模小，但一開始就找到收益。創辦人強森（Bobbie Johnson）沒有透露《Matter》有多少訂戶，但有數千人付錢購買文章。 儘管印刷式微，數位媒體的前景被看好，但馬丁認為，數位媒體應該要先確立財務的穩健，再來追求成長與擴張。 （整理自《石英》）