【圖解】疫情沒完沒了，美妝市場新銷售動能在哪？4大關鍵抓住Z世代

根據美國管理諮詢公司麥肯錫（McKinsey & Company）在2018年的一篇文章指出，快消品（Fast Moving Consumer Goods, FMCG）長久以來的成功模式，即將隨著消費者習慣的改變被顛覆，斗大的標題直切重點：《快消品的新商業模式》（The New Model of Consumer Goods）。

什麼是快消品？顧名思義，快消品指的是每個人在生活上，幾乎天天都需要的日常用品。舉凡沐浴組、牙膏、零嘴到美妝品都屬此類。這類商品的最大特色為差異性不大、價格低廉，例如消費者很可能在走進賣場時，發現A牌的衛生紙特價中，立刻放棄前次購入的B牌，忠誠度低。

在此情況下，廠商經常透過廣告加深品牌印象，提升購入機率。例如萬歲牌堅果喊出「不是萬歲牌，我可是不吃的喔」的標語，無形中讓消費者在想買堅果時，立即就冒出萬歲牌三字，進而購買。該品牌並未直接推銷自家堅果，而是以多次的口號露出，在大眾腦中留下強烈的品牌記憶。

但廣告的迭代快速，消費者也總是健忘，因此不少快消品牌也會結合各種行銷手段，挖掘新的增長點。

以可口可樂為例，該公司在發現2000ml的大罐包裝不如以往受歡迎後，便推出了222ml的「coke mini」，擴大目標顧客；澳洲可口可樂則在瓶身印上各種姓名，將可樂罐一秒變禮物，並搭配社群操作取得銷售佳績。這些作法的目的在於，結合創新產品和行銷手法，擄獲新的客群。

不過，隨著消費購買通路的轉變，網路正逐漸改寫快消品牌的成功方程式，網紅帶貨、直播電商的興起，更證明了線上消費已是不可忽視的力量。市場研究顧問機構Kantar Worldpanel報告指出，2025年，全世界線上快消品的銷售總額，將達到1,300億美元。顯示品牌若想持續生存，就必須善用數位工具。

其中，美妝行業的變化尤其劇烈。麥肯錫在《快消品的新商業模式》中也指出，網路原生的美妝品牌，在2018年時的總銷售額已占全球美妝市場的10％，成長速度更是其他快消品類的4倍。

這意味著過去在實體通路靠櫃、試色的消費型態比例將逐漸降低，取而代之的是在IG、臉書（Facebook）、TikTok或電商網站上的購買行為，加上疫情催化，零接觸購物將可能成為新常態。百年美妝巨頭萊雅，已驗證了此觀點。

觀察萊雅2020年的財報，線上銷售額同比增長了62％，其中電商更是年增率近6成。巴黎萊雅前數位長Lubomira Rochet也直白地指出：「疫情已突顯出，數位化是驅動萊雅增長的原因之一。」

那麼，究竟是哪些人開始大量運用線上購物，取得眼影、口紅或粉底液等美妝品呢？答案是在約1996到2012年間出生、通稱為「Z世代」的族群。

《彭博社》報導指出，2019年開始，約占全球人口3成的Z世代成為全球最大消費主力。這群年輕顧客習慣滑手機觀看網紅試色、爬文找評論，喜好在線上直接下單而非搶購周年慶組合，展現與過去大不相同的購物習慣。台灣萊雅LUXE副總裁蔣喆敏也表示：「隨著消費年齡層下降，美妝企業在各方面都希望能滿足年輕世代的購物需求。」

換句話說，了解Z世代的語言和偏好，美妝品牌才能在形象、購物體驗上更貼近年輕顧客，刺激新銷售動能產生。

Z世代成美妝未來潛力客群，哪些重點是成長關鍵？

事實上，許多跨國大型美妝企業已搶先布局，大量運用新科技作為行銷工具。如充滿未來感的科技概念店、AR試妝到客製化面膜等，皆能作為宣傳手段，打造優質消費經驗。

但技術引進並非萬靈丹，數位化行銷策略的制定，需結合Z世代的重點喜好，才能有效促進營收，其中有四大關鍵：

關鍵一：創造品牌關聯性，讓Z世代產生共鳴

首先，麥肯錫指出，在未來的十年內，快消品企業若希望能持續取得成功，就必須減少他們對大眾品牌和實體通路的依賴，專注創造品牌關聯性（Brand Revelance）。

根據現代品牌之父、柏克萊加大哈斯商學院行銷學名譽教授大衛．阿克（David Aaker）在《品牌關聯性》一書中所述，品牌關聯性目的在「 創造認知 」，像是「開特斯拉（Tesla）讓我感覺很聰明」、「看Netflix是種放鬆的休閒娛樂」等感受。

美妝企業若想抓緊Z世代的心，可善用這樣的聯想模式，建立能讓Z世代產生共鳴的品牌印象。例如，美妝大廠資生堂，近年致力於品牌年輕化，希望扭轉「資生堂是媽媽、阿姨愛用品」的形象，推出充滿科技元素的吸睛櫃位，吸引Z世代年輕人朝聖並打卡拍照，讓資生堂與酷炫、流行等形容詞產生關聯，升級品牌。

此外，社群管理平台新創Loomly創辦人Thibaud Clemen也觀察到，品牌關聯性的鞏固，能幫助企業降低獲客成本，同時拉長單一客人的生命周期。

關鍵二：個人化需求崛起，品牌朝客製化發展

接著，依照麥肯錫也觀察到，比起X、Y世代，Z世代更樂於提供個人資料獲得個人化服務，對體驗的重視程度上升，也更願意買單量身定製產品。

消費過程中的感受，是客製化當前發展主流。蔣喆敏表示：「現在的個人化，比較強調的是消費經驗。」比如 蘭蔻的3D肌密檢測儀，能在實體購買現場掃描客人臉部，產生膚況相關數據 ，消費者可進一步得到專屬保養流程規劃，獲得良好的購物體驗，形成正向循環。

不過在客製商品方面，考量到製造成本，即使是愛茉莉太平洋集團的個人精華液，也僅推出20種固定配方。亞洲最大女性影音平台C CHANNEL台灣區執行長張倫維分析，企業現階段還未能完全依照每位顧客需求調配，但高端保養品牌和頂級SPA，因目標客層不同，較有機會朝客製化市場發展。

關鍵三：商品、購物體驗數位化，消除購物旅程中的障礙

由於許多Z世代消費者，習慣在線上購入大部分的生活所需，麥肯錫提到如軟體、物聯網設備和行銷上的數據應用，都將重塑顧客購買彩妝時的每個環節，以及與品牌的互動方式，幫助品牌銷售。

試想，一位Z世代大學生剛看完網紅試妝直播，卻遲遲無法決定色號，購買可能因此中斷。這時候AR虛擬試妝就能解決問題，消除購物旅程中的障礙。線上試妝的結合了AI和AR，消費者只需打開手機的內建鏡頭，就能試用彩妝，包含口紅、粉底和眼影等，免去不斷上、卸妝的困擾。這讓Z世代在網路購物時，能享有近似實體購物的體驗。

不僅如此，美妝企業也結合了物聯網技術，推出全新商品。如YSL結合IoT及大數據，推出的口紅調色機「YSL Rouge Sur Mesure」。使用者可透過手機App，指示儀器調配出特定顏色。YSL可利用數位化商品，觸及新的客層。

關鍵四：好好經營社群！商品留言成購買動能

最後，對Z世代而言，社群媒體或影音平台對一項產品的評價優劣，與購買欲望呈正相關。

屈臣氏總經理弋順蘭觀察，Z世代非常看中與美妝產品相關的評論，「行銷部現在很常在觀察有哪些留言。」如Dcard、PTT和TikTok等，都是關注範圍。這代表品牌端也能運用社群聲量和數據分析，回頭檢視銷售策略。

注入科技DNA之後，美妝品牌需思考數位化的下一步

科技應用對美妝產業的效益明確，現階段不少美妝黑科技也還在急速發展中，將成為未來的銷售武器。而技術的演化加上生活型態的轉變，美妝企業未來在獲利途徑上，將衍伸出更多元的商業模式。

以Z世代普遍喜好的遠距辦公為例，張倫維指出，當居家上班成為日常，諸如萊雅、Bobbie brown等知名美妝可抓住商機，打造個人化的虛擬上妝App，用於視訊場合，將顧客對品牌的信張倫維大膽假設：「我認為一些大品牌，未來可能會變成數位科技公司。」

另外，元宇宙也被視為爭取Z世代客戶的重要商機。玩美移動在今年3月，推出VTO-NFT（Virtual Try-on NFT，虛擬試妝及試戴數位收藏品）解決方案，賦能美妝品牌，提供消費者能虛擬試妝、穿戴的NFT體驗，替各大美妝企業行銷操作上，帶來另一項選擇。

責任編輯：林美欣