本報特約----企業管理/今年市場及品牌猜想

品牌命名 2012年市場發展趨勢是什麼？ 根據預測，品牌命名將更為抽象。要找到一個獨特、難忘、有很大差異性的品牌名字將更有挑戰性。在給品牌命名的過程中，那些有著抽象性、主觀創造性、杜撰性的品牌命名法將幫助企業克服許多障礙。 “講故事”在杜撰性品牌命名中的作用將更為突出，雖然採用這種做法為品牌命名沒有固定的內在意義，但是由於更多的品牌擁有自己聲勢強大的網路社區，品牌故事仍是品牌資訊傳播的一個重要組成部分。 綠色命名法的使用率將有所下降。品牌產品的“綠色表現”將主要通過其產品、服務和企業命名體現。企業負責任的環境保護行為不僅是一種“良好行為”，而是一種“成本投入行為”。2012年，企業想讓自己的品牌名稱具有“綠色性”，必須在“新穎和改良”上下功夫。 品牌如何應對市場發展趨勢？ 總而言之，核心仍是故事。無時無刻不與世界保持緊密聯繫的消費者讓大多數企業意識到，必須採取行動，針對目標受眾建立一個雙向溝通的平臺。以往，如果企業名字讓人感覺“很有趣”，企業命名就算成功。但現在企業要做得更好，企業命名必須讓人們有“我想瞭解更多”的念頭。如果想依靠好名字帶來傳播力、銷售力，那麼品牌命名專家就要讓自己創作的品牌故事與品牌承諾緊密聯繫，讓整個過程有真實性和互動性。然而，如果品牌名稱不具有立即識別性，那麼品牌名稱的內在意義將很難有社會傳播性，很難打動客戶。 講故事是一種有助於提升銷售力的品牌命名法，尤其有助於抓住潛在觀眾的注意力。比起綠色命名法，2012年藍色命名法很有可能成為繼綠色命名法之後的新趨勢。就國際市場而言，我們見證了一些企業從綠色向藍色轉變，比如大眾準備推出的電動汽車“高爾夫藍（Golf Blue-e-motion）”。而一些B2B企業，在為環保產品命名時，同樣避開綠色標籤。隨著消費者公民意識的覺醒，之前的綠色命名法有可能向傳遞企業社會責任的方向轉變。 什麼樣的品牌會在市場上勝出？ 那些在品牌命名中有所投入的企業，比如資金投入、調研測試，將能夠從自己的品牌命名投入中受益。而那些能夠幫助企業解決品牌命名過程中商標法律問題的專業機構，將贏得企業的信任，進一步促進諮詢機構提高創意能力。不管是從諮詢機構的角度或客戶的角度，這樣的合作能夠實現創意與行銷戰術之間的平衡，最終幫助品牌在市場上勝出。總而言之，品牌名稱必須有獨特性，令人難忘，能夠經受時間的考驗，甚至成為企業象徵的代名詞。 圖像共用 隨處可以看到人們對數位相片進行處理，上傳、下載相片，線上上與更多的觀眾分享。僅Facebook的相片上傳數量就高達900億張。 隨著拍攝技術的發展，相片的拍攝方式和使用途徑開始多樣化。人們能隨時隨地拍攝相片，這讓他們的拍攝熱情越來越高，不再像以前只用相機記錄一些重要的時刻，比如生日派對或婚禮。 2012年市場發展趨勢是什麼？ 2012年，將會有更多的品牌探索如何通過社交網路分享相片，通過圖像將企業的想法和行銷行動進行傳播。比如Twitter這樣的網站能夠引發行銷號召力，而一些新興的網站，比如圖片視覺社交網站Pinterest和iPhone平臺上的應用程式Instagram，能夠讓品牌與線上消費者非常方便地保持視覺化的聯繫。 強大的攝影技術，將在汽車、時裝、旅遊等行業佔據主要位置，因為所有的品牌都會利用數位化圖像連接技術，與全世界的觀眾建立視覺化的聯繫。 品牌如何應對市場發展趨勢？ 對於品牌而言，圖像共用的關鍵在於傳達一種品牌觀點。在圖像共用的過程中，必須傳播品牌故事，以及讓消費者瞭解品牌的內在含義，然後，品牌要通過特定的圖像強化傳播效應。 視覺化的社交網路將為品牌的差異化凸顯帶來契機。比如，個性化T恤的製造商應用蘋果的Instagram程式即時抓拍一張個人圖像，把它印到T恤上。甚至是通用電氣公司，也因為應用了Instagram，讓消費者“窺視”自己工廠的製造和分銷流程，把自己的商業巨頭形象變得平易近人，更真實。 什麼樣的品牌會在市場上勝出？ 2012年的市場贏家，是那些通過社交管道建立強大圖像社區的先鋒。由於通過視覺化圖像與客戶建立聯繫的起點、維持運作的成本相對較低，因此更多的品牌將採用這種技術。那些能夠利用新興社交網路優勢的品牌，將在品牌客戶關係維護方面取得突破性的成就。品牌必須關注消費者的興趣點，定期分享相關的圖像。 創新思路 2012年市場發展趨勢是什麼？ 對於企業和品牌而言，創新一直都是一個熱門話題。幾乎每一種品牌定位戰略在技術領域都有不同形式的創新。但是，隨著消費者對經濟支出有所控制，創新話題已開始涉及一些前所未有的內容。創新不再只是關係到新穎、突破性技術和產品，它也不再只是企業內部設計團隊和外部顧問的專屬領域。 越來越多的企業正在調整自己的內部文化和工作環境，以便促進整個組織形成創造性思維。企業開始從客戶服務入手，對企業社會責任實踐進行審查。總之，企業已經將創新運用于內部建設。 品牌如何應對市場發展趨勢？ 形形色色的企業都致力於尋找一個合適的整合性方案，比如非線性思維、換位元思考驅動的客戶洞見、跨學科合作、快速建立模型等等，但是有跡象表明企業還要進一步調整。可以預見，一些更有創意的做法，將出於一些人們意想不到的行業或者企業。那些以創新為核心的品牌將冒更大的風險，更大膽地開展行動，以便成為市場聚焦的中心。 想想那些處於困境中的金融機構，它們要從根本上轉變自己的思維方式，以便再次贏得消費者信任。將更能移情的觀點整合到品牌中，一家創新性銀行就有可能滿足更多的金融服務需求，創造振奮人心的客戶體驗。 創新的想法不僅能提升品牌偏好度，還能提升品牌在行業內的價值，同時帶來一個令人驚奇的效應：員工在工作時更加愉快。 什麼樣的品牌會在市場上勝出？ 那些準備以創新思維調整經營行為和優化資源的企業，將對品牌建設產生積極的影響。但是要記住：能夠促進企業創新的企業文化不是一蹴而就的。 企業可能要用幾年甚至是幾十年時間，才能讓企業文化遺產的價值重於企業產品的價值。這種企業文化的轉化必須與企業高層、內部員工的意願承諾相一致。因此，那些規模較小、擁有靈活體制的企業，或者沒有什麼可以失去的小企業，更能夠利用這樣的市場趨勢。此外，與產品品牌相比，企業品牌和服務品牌有機會更快地轉變客戶的品牌認知，因為相對於產品品牌，產品發佈需要一個過程。 2012年亟待解決的問題是什麼？ 傳統企業如何才能迅速地將創新融入到自己的企業文化中，利用新的商業理念驅動品牌價值增長。 點播媒體 2012年市場發展趨勢是什麼？ 2012年，越來越多的高品質內容，以及擁有視頻功能的手機市場迅速發展，將給消費者帶來更多前所未有的選擇，人們獲取內容的方式、時間和地點更趨多樣性。當消費者學會在各種媒體中輕鬆切換體驗時，內容和便利性將成為流媒體競爭的主要驅動因素。 品牌如何應對市場發展趨勢？ 供應商品牌必須認識到，內容和便利性不能互相排斥，兩者必須兼顧，不然就無法贏得消費者。線上影片租賃提供商Netflix受挫就是一個例子。Netflix決定將網路視頻業務和影碟租賃業務分拆，這就讓使用者面臨增設一套帳號密碼的麻煩，明顯違背消費者的意願。 顯然，那些能夠兼顧內容和便利性的企業將掌握市場話語權。然而，市場證明，這些企業將會發現，為消費者提供更多選擇的企業同樣面臨服務方案不完善的問題。 什麼樣的品牌會在市場上勝出？ 在過去的幾年裡，一些替代性電視平臺興起，比如亞馬遜、美國視頻網站Hulu和線上影片租賃提供商Netflix，而傳統的電視和有線電視仍然為觀眾提供視頻點播服務，或者通過有線電視網路，或是通過可移動終端設備。 不管是什麼樣的平臺，消費者都會選擇那些能夠將高品質內容和內容獲取便利性結合在一起的平臺。不管是獨家還是非獨家內容傳播，都將是一些品牌必須選擇的傳播途徑。而另外一些品牌則在探索一種新的模式，以便充分利用企業的硬體和分銷系統。 可惜的是，僅僅依靠一種把平臺、技術、商業模式結合到一起的解決方案可能並不夠。雖然許多有線電視網路在獨家內容上有優勢，然而它們和有線電視運營商簽訂的協定可能阻礙其內容傳播的便利性。企業應該注意，觀眾的資訊需求是相當明確的：當他們需要的時候，給他們所有需要的內容。 2012年亟待解決的問題是什麼？ 據說，史蒂夫•約伯斯的最後一個項目是無線同步電視機，它有“你能想像得到的最簡便使用者介面”。約伯斯之後的蘋果公司是否能像當初重新定義音樂產業一樣，重新定義點播媒體？或者這個創新者不是蘋果公司，那又會是誰呢？ （大陸國研網專供，作者：全球品牌策略顧問及設計公司Landor） 【中央網路報】