本報特約--企業管理/元祖食品的網路行銷

傳統食品企業在品質、保鮮、物流配送等方面有著難以克服的短板問題，為此，必須開闢新的網路市場，搶佔電子商務先機。 元祖食品從傳統出發，秉承美食創意的道路，創出品味獨到的美食文化，沿著“精緻禮品名家”的定位不斷創新、不斷發展。 傳統蛋糕企業在食品品質、產品保鮮、物流配送等方面有著難以克服的短板問題，對於如今快速發展的電子商務而言，又不得不開闢新的網路市場，搶佔電子商務先機。在複雜的矛盾環境中，元祖食品作為傳統蛋糕企業的代表，在網路行銷方面不斷創新發展。 一、微博行銷與郵件行銷 2011年2月，元祖食品與RADICA公司合作，通過RADICA專業的郵件行銷解決方案，品牌達到更佳的宣傳效果及與客戶的互動效應。這種方案可以檢查企業郵件發送環境的健康程度；針對不同ISP做到達率測試；對已有故障診斷及排查；對定期到達率進行檢測，促進企業的行銷郵件擁有更高的打開率和點擊率，獲得更高的投資回報率。元祖食品本身擁有大量的客戶資訊，但隨著網路市場消費者特性的變化和新興網路媒介平臺的發展，傳統郵件行銷的互動性有一定局限性，於是，郵件行銷和微博行銷組合發力的手段就走上前臺。 元祖食品通過RADICA公司專業團隊為其量身定制的郵件規劃和微博進程，達到品牌價值最大化效果。微博行銷與郵件行銷組合發力以後，3個月內微博粉絲超過10000。新的媒介平臺，建立了與客戶之間有效的互動模式，婦女節、母親節、婚禮蛋糕、國慶日、中秋節、“雙十一”等特別活動的策劃，頻繁的線上活動，RADICA公司都在24小時內及時完成，與元祖食品共同提升客戶體驗效果。微博行銷和郵件行銷兩種解決方案的組合，再配合互動體驗環節，成功為元祖食品達到與客戶增加互動性的初衷，同時提升了元祖食品在客戶心中的品牌價值及品牌形象。 二、網路廣告創意推廣深入人心 網路廣告是利用網站上的廣告橫幅、文本連結、多媒體的方法，在互聯網刊登或發佈廣告，通過網路傳遞到互聯網使用者的一種高科技廣告運作方式。與傳統的四大傳播媒體相比具有得天獨厚的優勢，是實施現代行銷媒體戰略的重要組成部分。互聯網是一個全新的廣告媒體，速度快、效果佳，是中小企業發展壯大的良好途徑，對於傳統蛋糕企業更是如此。 近年來，在激烈的市場競爭中，元祖食品引領西式月餅潮流，創新性地推出冰皮月餅和雪月餅，除了投放大量的戶外廣告進行中秋月餅宣傳外，還積極運用網路廣告進行推廣。其中2011年的“元祖30周年慶和雪月餅”、“兩岸共團圓”等網路推廣效果深入人心。元祖食品深入瞭解客戶的消費特性及需求，利用視頻媒體平臺和精准定向技術，通過線上宣傳配合線下的推廣活動，將‘元祖30年兩岸共團圓’的行銷主題傳遞給每一位元潛在的消費者。企業通過PPTV、PPS、酷六和播視等媒體以多種形式進行品牌廣告的強勢曝光；同時策劃月餅限時優惠等網路促銷活動，吸引更多消費者關注，增強消費者認知。 通過精心策劃，元祖食品利用月餅娃娃的創意進行視頻製作和投放，並精選最適合、最有效的媒介組合，配合高效的執行，充分保障投放的準確性。通過整合網路視頻媒體優質資源、後臺技術力量等，對目標人群做地域、行為、時間等條件的精准鎖定；對最佳廣告播放效果進行嚴格的頻次控制和即時優化，同時採用多種及時互動的廣告形式，吸引目標受眾第一時間能夠參與到新產品的分享之中，為元祖食品的視頻推廣、活動宣傳都帶來了一定的推動作用。 三、精耕細作貼心服務 (一)構建貼心的網上購物樂園 元祖食品官網設置了免費訂購熱線和線上購物平臺，在產品搜索、資訊說明、圖片展示、訂購、退換貨等方面都構建得很完善。天貓商城元祖旗艦店不僅有產品展示、銷量排行、品牌故事等基本功能，還設置了啟蒙樂園和交流區、關注兒童成長、歡樂DIY、即時發帖、即時關注企業和產品資訊，充分與消費者在網上實現了互動，這種平臺的構建貼心舒心，成為消費者的購物樂園。電子商務行銷模式不僅不會對實體連鎖店經營產生衝擊，相反是一種很好的補充，相得益彰，使消費更加便利、快捷，還能幫助企業擴大品牌影響力，進一步鞏固自身競爭力。 (二)做精物流配送傳承品質 如今大到蛋糕、小到西點、麵包，均可通過網站或打電話訂購，並提供送貨服務。從最初網上訂購月餅到如今延伸到其他產品，市場變化與消費者需求，為新型蛋糕企業提供了一條創新的道路。元祖食品以“不斷創新、引導市場、打造需求、創造流行”為經營理念，產品定位“精緻禮品名家”，產品的品質與文化相融合，創意發展。 由於蛋糕產品的特殊性，物流配送是非常關鍵的環節，在流程上委託協力廠商物流公司存在很多不確定因素，於是在網路經營成本下降的同時，更多的資金投入是企業自建配送隊伍，以保證品牌口碑與產品品質。元祖天貓旗艦店在訂購須知中明確了物流配送的方式，具體明瞭時間、分區、節假日、免費配送條件、異地提貨與上門自提、訂單取消、變更、退換貨等方面的規定，貼近實際，符合消費者的購物心理需求，這種方式及時、效率高。但隨著需求的增長，物流成本也是一筆昂貴的投入，在這方面應該尋求良好的物流外包企業或者和協力廠商專業性物流公司互補長短，產品與服務兩手抓，自建物流與委託物流相結合更能適應消費者的需求，為佔據市場創造充分的條件。“讓消費者用最簡單、最輕鬆的方式獲得最完美的味覺滿足”。 (三)導入科技創新發展 元祖食品在企業的成長發展中，關注到了網路平臺的作用和新技術的力量，2007年導入用友ERP系統，規範財務管理；2009年導入食品履歷系統，強化食品安全衛生以及品質品質；2011年導入ERP企業資源管理系統，全面推進企業戰略深入發展。作為一個傳統的糕點食品企業，從傳統走向規範、從規範走向科技，以科技為原動力，促進生產、經營、管理、銷售，讓員工、消費者、企業、社會都從中受益。 四、產品分類獨具匠心 消費者無論是在元祖食品的官方網站線上購物，還是在天貓商城元祖旗艦店購物都會有一種舒心、愉快的購物體驗，這種體驗來自于豐富的產品、精美的視覺衝擊和味覺聯想。在網路行銷過程中，元祖食品充分瞭解消費者心理，做足產品的分類與欄目導航，抓住了消費者的“味覺神經”，把產品、平臺、品牌、文化、服務完美地融合在一起，展現在購物頁面上，從而讓消費者有一種非常愉悅的體驗。 天貓商城元祖旗艦店從平臺框架的構建來看，分別有店鋪評分、元祖禮盒、元祖蛋糕、3c水果禮盒、啟蒙樂園、品牌故事、訂購須知、交流區、分類寶貝等，這種設置明確了企業的文化主題、產品特色，並能與消費者充分互動。其主打產品——元祖蛋糕分別從蛋糕的口味、饋贈物件、用途、大小等來細分，基本全面地覆蓋了消費者的需求心理和產品的特性，周到細緻。比如，按饋贈物件分為：戀人情人愛人、爸爸媽媽長輩、親朋好友同事、上司客戶官員；按用途分為：生日蛋糕、聚會蛋糕、婚慶蛋糕、下午茶蛋糕、商務送禮蛋糕；按大小分為1∼3個人、5∼6個人、8∼10個人等。除此之外，在所有產品中，元祖食品按產品銷量、價格、新品、收藏等進行分類，為消費者提供了豐富的選擇欄目，讓產品會“說話”，充分滲入消費者心理。 （大陸國研網專供，作者：李平） 【中央網路報】