本報特約--企業管理/提升顧客資產價值的行銷資源要素分析

隨著市場競爭的日益白熱化，企業的管理人員在面對種類繁多的行銷策略選擇時，如何在行銷資源有限的情況下提高顧客資產價值，並使其最大化，需要深入研究不同行銷資源要素對顧客資產的影響結果。故本文通過研究顧客資產、行銷資源及二者之間的關係，從相關行銷資源要素中確定可以較顯著提升顧客資產價值的行銷資源要素，從而為企業制定更加有效的行銷方案提供決策依據。 一、相關理論概述 1.顧客資產 顧客資產是企業所有客戶的顧客終身價值的折現值總和，其驅動要素包括價值資產、品牌資產和維繫資產，其中，價值資產的亞驅動要素為價格、品質和便利性；品牌資產包括品牌態度、品牌認知度和品牌道德；維繫資產主要可以歸納為忠誠計畫、聯誼活動、特殊獎賞與特殊對待活動、顧客團體活動和知識學習活動。 2.行銷資源 廣義的行銷資源包括生產經營全過程的物資財產投入。狹義的行銷資源是指為了完成行銷活動而消耗的人財物的投入，即行銷費用的投入。在追求經濟效益最大化的目標下，由於行銷資源數量的稀缺性，企業更關注行銷資源利用能力的提升。有效的行銷資源配置可以使企業利用最少的行銷資源獲得最大的行銷收益。 3.顧客資產相關的行銷資源優化配置研究 隨著對顧客資產研究的深入，學者們開始將其和行銷領域結合起來研究，這些研究主要分為探究行銷資源在顧客獲得和顧客保留，以及在顧客資產驅動要素方面投入的最優分配問題。如Blattberg構建了與顧客行為相應的行銷資源配置模型，在顧客資產最優的水準上估算出了對顧客獲得和顧客保留兩方面的最優分配。Rust et al.提出了一種行銷回報模型，具體說明了各驅動因素的行銷投入是如何通過影響顧客感知價值而使顧客資產價值得到提升的。 二、影響顧客資產價值的行銷資源要素分析 1.理論分析 (1)顧客資產和行銷資源的關係。要想獲得顧客資產，企業就需要通過各種行銷努力來滿足顧客需求，當行銷努力被顧客感知並獲得認可，就會影響顧客的購買和口碑傳播等行為，從而為企業帶來顧客資產價值。企業的行銷努力實質就是企業通過4p行銷策略來刺激和滿足消費者需求而進行的一系列行銷活動，行銷資源是使行銷活動順利進行的行銷投入，是行銷努力得以實施的基礎和物質保障。因此，顧客資產和行銷資源的關係可以概括為：企業行銷資源有效配置——行銷努力——顧客感知並認可——顧客行為——顧客資產價值。 (2)提升顧客資產的行銷資源投入分析。基於顧客資產驅動要素和4Ps行銷策略的分析，提升顧客資產的行銷資源投入可分為價格策略、品質提升、便利性、促銷和關係行銷等投入。價格、品質和便利性三個方面是價值資產的亞驅動要素，其中，價格策略也與4Ps行銷理論中的價格策略對應；便利性與4p中的管道策略對應；而品質提升不僅包括4p中的產品品質，還包括與產品對應的支援服務品質；促銷即是4p行銷理論中的促銷策略投入，與品牌資產中的品牌態度和品牌認知度對應；關係行銷投入不僅包括塑造品牌資產中的品牌道德投入，還包括維繫資產的五種活動投入。 2.提升顧客資產價值的行銷資源要素 在確定提升顧客資產價值的行銷要素上，需要通過實證研究來分析具體行銷要素對顧客資產價值的影響及程度大小，本文對國內不同行業提升顧客資產價值影響因素的實證研究，做了以下總結： 在針對零售業顧客資產價值提升而進行的行銷資源投入中，文獻資料表明價格、品質、便利性和關係行銷是影響顧客資產價值提升最顯著的四個方面。其中，便利性主要是針對大型超市的行銷投入，對服裝和家電零售的影響不顯著，而關係行銷主要體現在特殊獎勵和特殊對待活動以及對公益事業的贊助上。 從服務業的實證文獻分析中可以發現，影響顧客資產價值提升最顯著的因素主要有品牌、價格、服務品質、便利性和關係行銷。其中，品牌因素主要體現在旅遊和酒店業，對銀行、航空、通信業等影響不是很顯著，而關係行銷則主要體現在銀行、航空和旅遊業。 綜上所述，提升顧客資產價值的關鍵行銷資源要素主要有：價格、品質、便利性和關係行銷。其中，價格、品質和便利性即是顧客資產中價值資產的三個關鍵要素，價格包括低價和折扣，品質包括產品品質和服務品質，便利性主要體現在對經營網點和自助服務設備的建設。除此之外，忠誠計畫、產品承諾、特殊對待活動等也都對顧客資產價值產生正向的影響，它們都是通過建立和企業利益相關者的關係來使顧客資產價值增值，可以統一歸納為關係行銷的範疇。而促銷的各部分內容則可以分別歸納到其他行銷資源要素中。 （大陸國研網專供，作者：孫琳 成愛武） 【中央網路報】