聽見加密貨幣的聲音、戴上新鈔味道口罩！國泰世華如何靠體驗行銷勝出？

去年，國泰世華銀行為了打造良好顧客體驗，推出《Gold Noise》數位音樂專輯，收納命名為 「新台幣」、「日圓」、「歐元」、「人民幣」等多首曲目，結合數鈔票的聲音，讓聽眾沉浸在療癒氛圍中。

今年過年，國泰世華更是加碼推出了第二彈《Gold Noise 2》，除了增加「英鎊」、「韓元」以及「加密貨幣」3 首曲目，也在官方 YouTube 頻道推出不間斷 Lo-Fi 電台，還搭配 8 組橫跨不同文化場景、貨幣圖案的動畫。除此之外，也推出了「富運香口罩」，萃取紙鈔原料成分，如棉花、亞麻、等作為調香基調，還原出新鈔的味道，於全台分行限量發放 25,000 份，供往來客戶索取。

創意企劃背後，國泰世華的策略為何？

銀行業向來以極高的顧客取得成本著稱，根據《天下》統計，在銀行開戶的第一年，預期會流失 32% 的客戶。由於取得新客的成本較維護舊客高昂許多，降低 1% 的新客戶流失率，效益與增加 15 - 30% 的獲取率相同。也因此，提升顧客滿意度，被視為營造差異化、進而留存客戶來說非常重要的一環。

另一方面，改善使用者體驗的步驟繁複，舉凡實體人員訓練、線上客服維護、App 優化等，都是成本。如果只想從傳統方法下手，祭出優惠搶客，就只能夠從手續費、折扣、利息竹手打價格戰，進入紅海市場的削價競爭，且難以營造差異化。

因此，國泰世華的任務就是在不大幅增加人事費用情況下，提出改善顧客體驗、進而讓客戶難忘的「關鍵行為」。

根據《瘋潮行銷》（Contagious: Why Things Catch On），品牌印象需要透過「誘發物」（trigger）才能被消費者想起。以這次發行新鈔口罩的案例來說，如果「實體辦理業務」是消費者旅程當中的必經環節，那「錢的味道」與「口罩」就是日常生活中最顯而易見的誘發物，想起的頻率高。

而根據峰值體驗理論，消費者在完整旅程中，對每個環節的印象深刻程度差異很大，讓人最印象深刻的接觸點，即被稱為關鍵刻時（Moment of Truth），通常發生在消費者旅程的最初、中途情緒最高點、最終，其他時刻只要確保不要引發不愉快的低谷即可。

這也解釋了為何 IKEA 要選擇在靠近出口的地方，販賣一支 10 元的霜淇淋，替每個消費旅程畫下完美句點。同樣的道理，也適用在為何國泰世華選擇「新鈔口罩」當作贈品，能夠使客戶離開銀行時擁有超出預期的驚喜感，並且留下記憶點。

營造五感體驗背後，消費者洞察為何？

由此可見，即使是在如同銀行業這般，競爭激烈的紅海市場，也依舊存在著非理性動機，影響品牌印象。要改善購買動機，不必然要透過價格折扣戰著手，透過提高情緒上的附加價值，也是一條途徑。

此外，品牌如果想要從小地方著手、提升顧客滿意度，應當專注於消費者旅程的最初、最高、最終，方能擴大效益。

更多報導
為「體驗」加值！NFT 如何在時尚領域大顯身手？
連年菜都可以「夾」！線上夾娃娃風靡日本，家庭主婦竟成意外客群
「典範銀行家」不一定要在銀行！翻轉支付市場的他們也成為年輕世代的偶像