誓言成為「最好吃」連鎖咖啡店！怡客擁抱數位化，3 方向做出差異化

創立於 1994 年、在全台擁有 30 間門市的資深本地連鎖咖啡品牌怡客咖啡，面對國外連鎖巨頭星巴克進入台灣市場，以及本土品牌如路易莎、Cama 等競爭對手的崛起，可說是身處於競爭激烈的「黑金市場」之中。

「我要在一年之內，把怡客咖啡打造成『最好吃』的連鎖咖啡店！」面對咖啡的市場現況，怡客咖啡總經理劉人豪希望可以靠著怡客原有的餐食、內用優勢，在眾多品牌之中做出差異化。他指出，怡客咖啡的轉型是圍繞著商品結構、顧客體驗、數位會員 3 大方向下手。

轉型核心：怡客的商品是「人無我有，人有我優」

劉人豪指出，怡客轉型的第一步從商品結構著手。他坦言，怡客咖啡現有的餐點，確實在很多其他地方也都吃得到，所以要做就得要做到「人無我有，人有我優」。

為了做到「人有我優」，怡客全面重新盤點菜單，把與競爭對手重複的品項升級，做到最好吃，同時找到屬於怡客的「明星商品」，「就像想到摩斯會想到紅茶，去到肯德基會想到蛋塔一樣，要有一個怡客的專屬標籤，讓大家可以直接聯想到的產品。」劉人豪說。

至於「人無我有」的創新轉型之路，劉人豪選擇聯名策略。他觀察到，現在便利商店大量使用聯名策略，但在咖啡廳市場中，還沒有人這樣做。「咖啡廳賣的東西大同小異，假如我和其他品牌聯名，就有差異了。」而且，透過聯名，怡客的商品也能在合作品牌端露出，增加品牌曝光度，也能互相吸粉，創造雙贏。

透過以上策略佈局，劉人豪期許能改善目前客人消費時段集中在中午的弱勢，變成「全餐期」的咖啡廳，也希望將客單價拉到 200 元以上，進而帶動整體營收成長。

打造生活化的顧客體驗，全方位和消費者互動

怡客的競爭優勢之一是其內用率高，因此顧客體驗格外重要。在這方面，劉人豪認為好的體驗除了最基本的服務態度好、內用環境舒服之外，在門店外，也要經常創造互動和連結，「除了到店消費，其他時間也要持續給消費者新鮮感，讓其願意納入選擇清單。」

劉人豪表示，轉型啟動之後，怡客在展店和各種新聞時事上，都緊抓「話題性」不放，讓消費者隨時能與品牌互動。他舉例，前陣子政府抽加碼券時，怡客就跟著時事推出「國家級邊緣人」活動，為27組身分證末兩碼未被抽中任何加碼券的人提供專屬優惠，成功在社群上獲得迴響，創造出店外的顧客體驗，也讓來客數提高。

拼增加數位會員，是怡客的重要挑戰

在轉型的過程中，數位會員的數量對於零售餐飲業而言，是未來推行個人化行銷、深化顧客忠誠度的重要基底。劉人豪指出，怡客的熟客族群比其他品牌年長許多，從整體會員組成來看，以30到49歲的顧客為最大族群，在數位會員這塊，確實要下不少功夫。

他認為，現階段最好的辦法是從促銷方案下手，以往實體會員、線上會員的優惠方案大致相同，但在往後會規劃更多數位專屬的行銷方案，藉此創造讓會員往線上移動的誘因。舉例來說，限定五倍券優惠僅數位綁定會員才能用，另外他也在 LINE 禮物上大方推出「買一送二」的促銷，希望讓數位會員的佔比可以從現在的 25% 成長至 40%。

劉人豪指出，過去大家會覺得面對高齡顧客，做數位會員的難度很高，但經過這波疫情，他反而覺得無論老少，手機應用和數位支付等行為都更普遍了，「你看路上就連老奶奶也會掃 QR Code 實聯制，就知道這件事沒有這麼難了。」他自信地說，「況且全聯都敢全面變成 PX Pay 了，表示面對婆婆媽媽，肯做還是做得到！」

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