Yahoo奇摩新聞 谷地翻身！NBA 太陽如何凝聚球迷的心，讓「萬年爛隊」票房開出紅盤？
NBA 季後賽已於本週開打！今年無論是拚人氣或實力，西部排名第一的「鳳凰城太陽隊」（Phoenix Suns）絕對都榜上有名。
戰績好的球隊擁有高人力很正常，不過太陽的行銷團隊，也在各方面作出相當大的努力，例如推出球員自己設計的衣服，或號召球員進行籃球線上遊戲「NBA2K」的對戰，讓太陽近來無論在實體票房或社群熱度上，都相較 2012 至 2018 年的「黑暗期」大幅提升。究竟在疫情夾擊下，他們是如何逆勢打出佳績？
走過谷底，票房大幅成長
太陽現在的球迷們究竟有多熱血？根據統計，太陽的票房跟前一年相比，成長了 50%；社群的參與度更是成長驚人，在 Twitter 的粉絲數增長了 74%、Facebook 增長了 587%、Instagram 增長了 298%，對球隊來說收穫滿滿。
不過老球迷們絕對知道，幾年前太陽在大家口中還是「萬年爛隊」，曾經一度經歷過長達 10 年的「季後賽荒」，雖然再前一個 10 年太陽也曾是西部強權，不過在連續吊車尾的這幾年，即使陣容中不乏明星球員，但難看的戰績仍是讓球迷喪失熱情。
為了重振雄風，球隊決定找上曾任職於 Nike、Under Armour 的 Dean Stoyer 擔任行銷企劃長，進行一連串的改造，希望找回流失的球迷跟著太陽重返榮耀。
經營在地化，牽起球迷與球隊連結
剛接下現在這份職位時，Stoyer 曾坦言：「我們的粉絲是不夠團結的。」他補充：「過往我們曾有輝煌的戰績，也不乏一些明星球員，然而我們卻忽略了要將球隊的光榮時刻與粉絲串起。」
只要是能讓球迷感到光榮的時刻，就應抓緊機會去行銷。前一年的首輪季後賽，太陽隊在第二場的終場前 0.9 秒，Jae Crowder 精準地把球傳給了在籃板前等待的 Deandre Ayton，完成了絕殺大逆轉，網路上頓時掀起了一股結合「空中接力」（alley-oop）和鳳凰城代名詞「山谷」（valley）的新單字「Valley-Oop」熱潮。太陽隊嗅出商機，在賽後 18 小時就推出「Valley-Oop」限定 T 恤，再由 Ayton 在記者會上加持說出：「我超愛這個（限定 T 恤）。」，有著當地代表性加上球星加持，讓衣服短短一週就販售突破 10 萬美元（約新台幣 290 萬元）。
找回失去的粉絲，是 Stoyer 上任最重要的事情。在 1968 年以前，太陽是亞利桑那州唯一的職業球隊，因此事實上太陽可以圈粉的在地粉絲，能夠拓展好幾千英里，把球隊與城市連結，讓當地居民都認同，是太陽隊的當務之急。因此球隊決定在 2020 年的城市版球衣中將「valley」一詞放入以吸引在地球迷，如同中華職棒樂天桃猿、統一 7-ELEVEn 獅也有推的城市版球衣，希望藉此舉吸引更多球迷認同。
Stoyer 說，這樣的靈感是來自自己對紐約、波士頓等其他大城市的觀察。他分析，當地居民對球隊都有相當大的認同感，甚至為這支隊伍感到驕傲。他也發現，只有當球迷為球隊感到激動並引以為傲，才能成為高黏著的粉絲。所以不只戰績打得好，抓住球隊與當地居民的連結更顯重要。
公開生活面，消除球星與球迷的距離
除了增取認同，在社群上多跟球迷互動，也能拉近與球迷的距離。太陽隊相當努力經營自己的粉絲社群，只要可以分享給粉絲的就毫不保留，滿足球迷想了解球員私下的一面。
Stoyer 說：「我們努力確保自己提供給球迷的內容，是有趣且獨特的。」例如在官方 YouTube 頻道內，就有一個名為「COURTSIDE」的播放清單，分享球員場邊訓練的花絮及私下畫面，讓球迷更認識球員、場館及球隊後勤人員的工作。
太陽隊還會請球員透過社群平台直播 NBA2K 遊戲實況，他們會挑選球員代表太陽隊在 NBA2K 中與自己家鄉的球隊對戰，讓直播更有話題。目前，太陽隊線上遊戲直播在推特上已累計超過 300 萬人次觀看，所有平台觀看數更突破 790 萬，相當驚人。
開拓新商機，讓球迷更願意掏錢
身為職業球隊，讓球迷更願意掏錢相當重要，如果可以節省結帳的流程，就能提升購買率。太陽隊是 NBA 中唯二可以使用「Fanatics」技術結帳的球隊，透過這項技術，消費者看到想要的商品後，只要用手機掃描貨架上的 QR Code，就可以放入購物籃，離開商店前選擇想要的信用卡支付，並將手機畫面出示給工作人員看即可。
Fanatics 商業發展策略副總裁 Ed O’Brien 表示：「目前這項技術在 30 歲以下的球迷大受歡迎，平均結帳時間只要 20 秒就搞定。」對球隊來說，此舉不但節省賣店的人力，因為每一個消費者輪廓和習慣都被準確紀錄，對未來球隊使用第一方數據去做精準行銷相當有幫助。
「隊員」可說是球隊最重要的 IP，近期太陽隊推出一系列「Valley Threads」帽 T，每一件代表球員的帽T都由球員親自參與設計，發展出自我風格，例如後衛 Cameron Payne 的衣服上就寫著他的座右銘「Don’t Wake Up, Keep Dreaming. 」。此舉近期也被中華職棒隊伍「統一 7-ELEVEn 獅」仿效，推出當家球星陳傑憲、蘇智傑、林安可參與設計的衣服，同樣頗受獅迷好評。
除了周邊商品與互動，球隊更重要的是營造體驗。太陽隊主場時，球迷可進入滿場的 Footprint Center（足跡中心）感受熱血沸騰，當球隊客場比賽時，太陽隊則推出另一種選擇，就是到「場外」放鬆看球！
太陽隊在季後賽期間推出限定的「Road Game Rallies」方案，客場比賽時會在主場外架設螢幕，讓主場球迷不用移動到其他城市，也能輕鬆看比賽，現場還提供食物卡車和表演節目，凝聚主場球迷的心。一張票只要 15 美元（約新台幣 435 元），相對親民也成許多球迷首選。
相信很難有人想到，過往曾是長年爛隊的太陽，竟然可以在短期間脫胎換骨。除了戰績的加值，背後行銷團隊凝聚球迷的心，絕對也有助於場上球員的團結，究竟持續進行的季後賽，太陽隊還能在場內外打出什麼佳績，就讓我們拭目以待。
資料來源：Fast Company、SportTechie
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