走在數位行銷尖端——廣告巨擘引領行銷擁抱人性

Yahoo奇摩 看見數位行銷力

隨著當今社會的發展，人們對數位廣告的關注、興趣和注視更勝以往，同時間，人們對數位隱私權的抬頭，促使各地政府和瀏覽器大廠紛紛祭出新的規範，限縮對 Cookie 的追蹤使用，Cookieless 時代的到來，將對數位廣告生態圈產生巨大的影響。由滾石文化主辦的 Media Tech 媒體科技大會在今年便以「Cookieless Impact」為主題，邀請 Yahoo 亞太區 Senior Director of Platforms John McNerney 分享數位行銷的未來，以及如何運用數據與創新工具，和消費者建立真實連結。

廣告的未來，有賴與人的連結
「廣告的未來，有賴與人的連結」John McNerney 開宗明義指出，品牌要實現這一點，必須善用洞察數據與技術，來實現速度、個人化與公開透明的優勢。首先，5G 的使用與普及改變了品牌與消費者的互動方式，創造出更豐富的媒體體驗，尤其在台灣的 5G 有超過 90% 的普及率，速度優勢將得以擁抱 Web3.0 踏入元宇宙的世界，此時，正是行銷人可以運用虛擬體驗（例如：AR、VR 等）抓住消費者注意力的大好時機。

隨著虛擬體驗興起，能廣泛應用在娛樂、求知或功能性互動等用途，相對地，品牌要提供符合消費者所需的個人化體驗時，也面臨到消費者隱私權疑慮、依各種市場區隔開發不同廣告素材耗費資源，且面對多元裝置需對應各種專業技術等，這都是品牌在全通路行銷策略中，實現個人化所會遇到的問題點。

Cookieless 是挑戰更是機會！及早做好準備奠基致勝關鍵
然而，對行銷人而言，實現個人化的主要目的有二，其一是提高銷售額，其二是贏得消費者的好評。Cookieless 時代的到來，雖為數位廣告圈帶來挑戰，卻也是一大機會，可以讓全球 87% 關心個人資料用途的消費者，瞭解並看見行銷人帶來的價值，創造符合倫理、價值觀和隱私權的體驗，讓消費者的生活更輕鬆更美好。

目前各地政府和廣告產業正採取行動保護消費者隱私，讓長久以來數位廣告業賴以投放廣告、洞察報告、鎖定受眾等相關功能的 Cookie 和應用程式 ID 受到限制，估計到 2023 年底，不可識別流量將高達75%。面對無法抵擋的趨勢，John McNerney 強調，「唯有及早準備、與時俱進，擁抱無 ID 時代的企業，才能在產業中取得領先地位」。

Yahoo 身份識別解決方案＋Yahoo DSP 助廣告主達成行銷任務

Cookieless 時代，廣告主無法鎖定高價值受眾，也無法管理廣告展示頻率，更無法做到跨裝置最佳化；對發布商而言，缺乏識別資訊將侵蝕收益；對消費者而言，將被大量不相關的廣告干擾。幸好，Yahoo 已經為了廣告新局做好準備，推出 ConnectID 使用者身份識別解決方案，採用經使用者同意取得的資料，可以衡量線上 30% 的可識別受眾，也能跨裝置傳遞個人化訊息，同時也有Next-Gen Audiences 技術，運用內容比對和機器學習分析受眾輪廓，藉由 Yahoo 的第一方數據觸及不可識別的受眾。廣告主也能透過 Yahoo DSP 的 Omniscope 工具，洞察受眾、發掘新受眾，並找到最有效的通路組合。

舉例來說，Ford 使用 Yahoo DSP 平台進行跨裝置規劃與預測，首先運用數位家外廣告 DOOH 打響品牌知名度，接著推出沉浸式 AR 和 VR 廣告素材，搭配試車應用程式，投放電腦版廣告和原生廣告提升購買意願。

沉浸式體驗 與消費者建立更深刻互動
在此同時，行銷人也意識到 Web3.0 所能發揮的力量。特別在 18-34 歲的消費者中，有 83% 期待數位體驗的創新性。澳洲零售商 Big W 在封城期間透過 Yahoo DSP 進行沉浸式行銷，運用擴增實境技術提供擬真體驗，讓消費者模擬在自家後院擺放大型充氣玩具的模樣。最後成效顯示，消費者在手機上平均停留時間高達 36 秒，與 3D 物件的互動率高達 62%，廣告活動點閱率達到 16%，而實際店內受眾觸及率提升 48%、門市來客數增加 2.5 倍，正是因為應用 AR 技術促使消費者達成轉換。

沉浸式工具讓品牌可以使用延展實境，融合虛實敘事、產生視覺畫面，促使消費者透過 AR、VR 工具互動，與品牌建立情感連結，並試著將品牌的線上融入個人生活中，更有品牌利用 AR 的優勢串連線上與線下，在元宇宙中的線上數位社群因此蓬勃發展，許多交易在虛擬世界與真實世界中，穿梭發生著。

至於 NFT（非同質化代幣）滿足了人們對信任的需求，新的網際網路和行銷形態，提供無限新體驗和內容，供人們盡情存取，在收藏品、數位藝術品、遊戲、虛擬社群和時尚產業中已開始應用，潛力無窮。

真心了解消費者 攜手專業夥伴齊心贏得下一場行銷戰役
「要真正去了解你的消費者，掌握數據並遵守隱私權法規，攜手專業的合作夥伴」，是 John McNerney 給廣告主的重要提醒，在未來五年，數位主導的新興通路將會加速媒體投資，連網電視、數位音訊、程序化數位家外廣告的增長必然會吸引許多行銷人的目光，透過 Yahoo DSP 平台了解消費者洞察，並在身份識別解決方案的輔助下，全通路精準觸及受眾，將是廣告主贏得下一場行銷戰役的關鍵之處。