雙11兆元新消費模式潮

雙11購物節再次見證網路力量與消費模式的改變：11月11日0點剛過26秒，天貓就迎來了流量新峰值——訂單創建達每秒58.3萬筆成交量，首日交易額達4982億人民幣（約2.14兆元台幣），超越去年總額。台灣電商業績同樣告捷，PChome 24h購物單日業績較平日成長6倍，新會員數成長10倍；Yahoo奇摩購物中心首日業績年增5成，醫療口罩平均每秒賣出3個，蝦皮則創造1分鐘40萬件商品成交的傲人成績。

作為大陸經濟的晴雨表，雙11是觀察大陸經濟發展和消費趨勢的窗口。經過數十年的反覆運算更新，「雙11」所體現的新技術、新商業模式、新消費關係更加明朗。在新冠疫情的催化之下，實體經濟更為深度地融入了數位化進程，加速了新消費時代的到來。在大陸雙循環背景下，擴大內需培育新消費的意義不言而喻。

一是加速技術更新。「雙11」面對的是數十億計消費者短時間內在大數據、物流、直播、金融數位化等新基建領域的峰值壓力，它衡量的是一個國家或地區數位基建的穩定性和普惠能力。

數位基礎建設所帶來的不僅是更為廣闊和便捷的消費管道，也在改變商品的呈現面貌和購物體驗。比如VR場景所獲得的立體、真實在線體驗。「雙11」雖是峰值測試，但民眾購物日益網路化已成趨勢，對技術反覆運算的要求水漲船高，包括5G網路、供應鏈數位化、智慧物流等。大陸「十四五」規畫建議將創新置於關鍵位置，從國家戰略層面和企業層面鼓勵提升科技創新能力，奠定新消費的基礎。

二是促進實體經濟與數位經濟的融合互促。「雙11」始於阿里巴巴，興盛於淘寶、天貓、京東、蘇寧、拼多多等多個網購平台，展現的卻是數位經濟與實體經濟的攜手並進。一方面，「互聯網+」盤活了實體經濟，電商平台成為了眾多企業數位化的孵化器。現在，不僅日常消費品，連房子、汽車都在網購平台賣。

今年「雙11」，僅阿里平台就至少有25萬個品牌、500萬海內外商家參與；許多外貿企業、產業帶工廠、農產品商家等中小企業首次參與。另一方面，在線銷售的火爆帶動了線下消費的火熱。許多商場近年來都在趕集「雙11」，新增客流不少。「雙11」千億甚至兆級別的銷售量背後，是數位經濟搭台牽引下實體經濟不斷創新升級的市場共贏過程。

「十四五」規畫建議對數位經濟和實體經濟發展都做出了肯定和新布局，鼓勵兩者繼續攜手、穩健前行。

三是順應新消費關係，做產品和營銷模式的轉變。今年上海進博會上，一些參展商已敏銳感受到直播帶貨這一新業態的發展潛力，提前作了功課。聯合利華專門設立了「紅人學院」，培養和孵化直播間主播。直播帶貨在今年疫情期間發揮了巨大帶貨能量，後疫情期依然保持著高熱度，成為今年「雙11」售貨的主管道之一。

直播帶貨改變了品牌與使用者之間的互動模式，從之前單向灌輸模式變為雙向溝通模式，使用者甚至可以主動參與品牌建設。這反映了用戶消費觀的變化，也在重構消費關係。

市場和消費者都在變化之中，只能不斷去理解、感知和順應變化。打出「內容平台+成熟供應鏈+直播帶貨」的組合拳，準確觸達消費者又去中心化，成為一些品牌迅速崛起的秘笈。今年，不少廠家根據電商提供的消費大數據來優化生產，甚至針對特定需求進行定制化生產，創造了新的商業模式。消費者渴望並追求多元體驗和品質生活是大勢所趨，新消費包含了對商品高品質、個性化和多樣化的需求。

「十四五」（2021-2025）時期，在政策紅利加持下，大陸新消費將邁入新階段，對大陸與外界而言均是利多消息。對內，新消費將帶來更強勁的經濟活力，對外則將創造更大的輻射與溢出效應。大陸領導人在進博會上表示：預計未來10年累計商品進口額有望超過22兆美元，並承諾在數位經濟、互聯網等領域持續擴大開放；推動跨境電商等新業態新模式加快發展，培育外貿新動能。台灣封了淘寶，卻封不住新消費經濟浪潮，反而傷害自己新消費時代經濟競爭力。