「軟件訂閱」或是車企下一個盈利方式？

編者按：本文來自微信公眾號「極客汽車」（ID:GeekCar），作者：Bernice，36氪經授權發佈。

早在幾年前，汽車行業就有類似的言論表示：未來車企除了依然會靠製造並銷售汽車實現盈利，還會從軟件服務和用戶運營中獲取收益。2018年有一個非常樂觀的觀點：五年後，車企的運營利潤將與傳統整車利潤並駕齊驅。

如今雖然這個預言還並未實現，但我們已經從行業中看到了一些端倪。今天我們來探討一下，由軟件定義的功能和用戶運營，如何成為汽車行業的下一個盈利模式。

哪些由軟件定義的功能有付費前景？

首先先明確今天聊的範圍，哪些是由軟件定義的功能。

這些功能不是僅僅需要軟件配合實現的功能，而是由軟件帶來「靈魂」的功能。可以參考兩個極端案例：座椅按摩和自動駕駛。前者只需要軟件牽動座椅，後者則可以幻化出無數種可能。

現在已經有部分車企能通過定義軟件不斷發揮創造性，但真正能通過軟件盈利的車企寥寥無幾。特斯拉作為「第一個吃螃蟹的人」，在商業化上也為行業拓寬了想像力。

目前，特斯拉通過軟件盈利的功能有三大塊：1. 自動駕駛套件選裝；2.OTA 付費升級；3. 高級⻋聯網功能。

先說第一個。特斯拉不同等級的駕駛輔助一直都是一項付費選配功能。其中全自動駕駛套件（Full Self-Driving suite，簡稱 FSD）隨著功能不斷增多，單價也越來越高，2019 年 5 月從 5000 美元漲到 6000 美元，8 月從 6000 美元漲到 7000 美元，2020 年 7 月從 7000 美元漲到 8000 美元，至此國內選配價格為 6.4 萬元人民幣。

另外根據國外科技媒體 electrek 報導，特斯拉有望在年底前推出 FSD 訂閱服務，價格約為每月 100 美元，相比「買斷」，這種模式會給特斯拉帶來持續不斷的現金流。

第二個主要是通過OTA改變車輛本身的性能和配置，比如加速、續航、座椅加熱等等。舉個例子：

2017 年，Model S 60 可以通過付費升級至和 Model S 75 相同續航，國內售價 19800 元。

2019 年，特斯拉推出「加速性能提升包」，可以通過 OTA 進一步釋放 Model 3 ⻓續航全輪驅動版雙電機的冗餘性能，將百公里加速從 4.4 秒縮減至 3.9 秒，用戶需要支付 2000 美元。

2020 年，特斯拉推出 OTA 付費功能「後排座椅加熱」，國外用戶需要支付 300 美元，國內用戶需要支付 2400 元人民幣。

第三個是針對座艙內的高級車聯網功能。MCU1.0 的用戶可以付費升級至 MCU2.0（換硬件國內需要約 2 萬人⺠幣），以得到更流暢更豐富的車機應用，包括哨兵模式、卡拉 OK、劇場模式等功能。

另外 2019 年 12 月，特斯拉將車機應用分為標準版 (Standard) 和高級版 (Premium)。標準版的功能在我眼裡基本等同於一塊磚，高級版包括地圖導航、視頻功能、音頻功能、瀏覽器、以及哨兵模式、狗狗模式等功能。

18 年 7 月 1 日及之後訂購車型的⻋主想要使用高級版功能，需要每月 9.99 美元/月 (約合 70.13 元人⺠幣) 進行訂閱。至此，特斯拉正式實現按月訂閱收費的軟件盈利模式。

特斯拉的市值憑什麼翻了又翻？

從傳統汽車的盈利模式來看，當車賣掉的那一刻，盈利基本就結束了。雖然後續還有維修/保養等環節，但大部分利潤是由經銷商賺取。

特斯拉是直營模式，它有接觸用戶的機會，但它似乎並沒有將盈利模式聚焦在「售後服務」。出於電動車本身的屬性，保養成本較傳統燃油車來說更低，從特斯拉公開的全國統一維保價目中顯示，多項價格僅為 BBA 一半。

特斯拉門店在接受採訪時表示：特斯拉永遠不會把維保服務作為其利潤中心。同時馬斯克曾多次說明特斯拉未來的盈利點在「軟件」上。看來特斯拉是鐵了心從軟件上掙錢。

分析來看，影響特斯拉通過軟件盈利的因素有三個：汽車銷量、激活率、單價。

從 2018 年開始，Model 3 訂單量激增，特斯拉陷入產能地獄，這個過程歷時一年多，同時隨著中國工廠的建成，馬斯克才拖著過勞肥的身體從產能地獄中爬了出來，也就是在那段時間，特斯拉及其股價被捧上神壇，開始了多次翻倍式的上漲。

如今特斯拉在全球的汽車保有量超百萬，只有在這麼大的基數之上，再去談軟件盈利才有意義。因為無論軟件開發成本有多高，分攤到每一輛車上，也是很多人能接受的價格。

從事態發展來看，馬斯克正在走一條更極端的路線。特斯拉價格的不斷下探，其實代表了它在無限逼近「成本價賣車，盈利靠軟件」的路徑。事實上，特斯拉的成本確實還有下壓的空間，因為中國工廠正致力於實現零部件 100%國產化，特斯拉在全球的工廠都是「生產機器的機器」。

下面我們來聊幾個數字。

根據德意志銀行 (Deutsche Bank) 在 2020 年的一份報告中指出，特斯拉 FSD 整體的激活率大致在 25%-30%，且主要集中在美國市場。中國市場的激活率不足 10%，原因是出於政策和國內路測數據不足，所以體驗遠不及美國。

這個比例仍然有很大的空間，中國是全球對電動車最包容的國家，加之用戶基數大，未來軟件激活給特斯拉帶來的利潤空間可想而知。

再一個維度就是單價。FSD 這兩年持續上漲是事實，且特斯拉的技術確實具備領先性，所以相關權威機構認為 FSD 未來的「強議價權」是大概率事件，如果單價以每年漲價 5%的速度提升，預計 2025 年 FSD 將超過 10000 美元。

同時，預計至 2025 年 FSD 激活率將達到 55%，FSD 帶來的收入近 70 億美元，接近佔特斯拉汽⻋業務營收的 9%，貢獻 25%的汽⻋業務毛利。如果真能實現，這將成為汽車行業的重要里程碑。

總之，不斷增多的汽車保有量，不斷提高的軟件激活率，不斷增長的軟件單價，以及可訂閱的服務越來越多，讓特斯拉希望通過軟件盈利不再是一句空話。至此，特斯拉自詡科技公司的標籤被大眾和資本市場認可。

當搞實業的汽車公司還被扣上了科技公司的帽子，其市值自然也會靠近科技公司。特斯拉市值的崛起由此而來。

想靠軟件盈利的車企需要怎樣的能力？

想像特斯拉一樣通過軟件盈利的OEM，需要具備很多素質，最重要的是要實現「軟件定義汽車」。只有在這個基礎上，產品才能根據軟件的變化展開更多想像力，才有更多商業化的可能。

具體來說，大致需要以下幾種能力：1. 整車 OTA；2. 預埋硬件；3. 產品創造能力；4. 快速響應能力。

整車 OTA 能不斷給用戶帶來新鮮的體驗，在當前的硬件基礎上，可以最大限度通過軟件增加汽車產品的新鮮週期，讓它擁有不斷進步的能力，當然完整的 OTA 流程還要配合先進的整車電子電氣架構。

足夠能力的硬件預埋也很重要，以特斯拉為例，車型交付時雖然搭載了 2.0 版本的硬件，但功能是不能用的，後續隨著軟件的更迭，又逐步推出了 AP HW 2.5 以及 AP HW 3.0。不只是自動駕駛，其他功能也一樣，比如電池、座椅加熱等硬件都可以通過後台軟件解鎖實現。

當軟件和硬件都準備就緒，真正賦予其靈魂的其實是「產品創造能力」。當然它可能複雜如 FSD，也可能簡單到只是一個聖誕節彩蛋，還可能在旦夕之間救人於水火：

2017 年，颶風厄瑪登陸佛羅里達，特斯拉當即通過 OTA 為當地 60kwh 車型的車主解鎖了更多容量，讓汽車得以額外行駛 30 英里（約 48 千米），以逃離風暴；2018 年，颶風山竹登陸我國境內，特斯拉也做出了同樣的舉動。所以高效的 OTA 運營能力也是非常重要的一環。

看到這裡，我們再回味何小鵬在 18 年於廣州塔說的那句話，「智能汽車的核心在於運營，而不是製造」，是不是確實不無道理了呢？

這也一定程度上給依然沉迷於「造車壁壘」的車企一個警鐘。比較殘酷的是，隨著一系列科技公司不斷官宣造車，以及富士康意圖代工生產汽車，可見汽車生產製造未來不會再是最高的壁壘，軟件才是更能產生溢價空間的領域。

結語

曾經的汽車一旦賣出，盈利多半已經結束；未來的汽車在賣出的那一刻，盈利可能才剛剛開始。

在整個行業都公認要用軟件定義汽車的時代下，未來的汽車行業是在整車製造的基礎上去拼「軟件能力」和「創造能力」。相信未來十年我們的出行生活會更加豐富有趣。

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