【換日線商業】如何為台灣美食取英文名，讓美國人買單？

作者：Grace／七年級的台美移民生

2023 年暑假返台時，買了《天下雜誌》2023 年 8 月號《台味找到新大陸》，身為長期住在美國的台灣人，我想起多年前和美國同事一起團購珍珠奶茶的回憶；在上一個農曆過年，我甚至請朋友在紐澤西州的 Costco 買到老協珍的佛跳牆。從這些生活片刻來看，現在在美國買台灣的食品，似乎真的比以前方便很多。

但是，當日常需要採買食材時，我在家附近的美國知名零售商 Target，或是很多人喜愛的本土連鎖超市 Trader Joe's，仍舊非常難找到台灣製造的食品、零食。在一般美國超市的「亞洲區」，我看到更多的是來自韓國的辛拉麵、來自日本的餅乾棒 Pocky 等等——這不禁讓我思考，台灣有什麼產品可以讓亞裔之外的族群容易認識、廣為接受的呢？

為了尋找答案，我先是詢問今年被蔡英文總統拜訪的雲海嚴選創辦人 Lisa。

令人匪夷所思的標示

身為台美混血，Lisa 的美裔爸爸其實對烹煮台灣菜很有興趣，但是需要哪些醬料、食材，在網路上卻不太容易找到清楚的說明。Lisa 爸爸想試煮麻婆豆腐，因此想找到一罐適合的豆瓣醬，沒想到買到的那一罐，上面竟然標示著：「適合 Nachos（墨西哥起司脆餅）和 Quesadilla（墨西哥起司餡餅）使用」，Lisa 笑著和我說，如果美國人真的誤把豆瓣醬用在上述兩道墨西哥料理，那麼未來應該再也不敢買這瓶醬料了！

在美國的台灣產品，許多都有著「奇怪」的英文標示，這個現象已經存在很久。

長久以來，台灣企業專注於製造，把商品包裝、美學放在次要，像是仿效日本的精緻產品包裝也只不過是過去 10 年的事。但要前進美國市場，除了把產品賣給台灣移民，就我自己粗淺的觀察來看，基數還是不夠；要能賣給當地美國人，市場才會大。

而台灣產品只賣給自己台灣人，我在和 Té Company 紐約台茶館的經營者 Elena 談話時，取得了共識。以台灣經典的義美小泡芙為例，這是很多台灣人兒時最愛的零食之一，長大後住到了國外，還是會去亞洲超市買小泡芙，我們吃的是回憶和鄉愁。我時常思考，沒有這些台灣童年記憶的美國人，如何能和我們一樣熱愛這個台灣經典點心呢？

為亞洲食品取個好英文名，是一大學問

回頭觀察前述兩個美國人也愛的亞洲食物，首先是「辛拉麵」，包裝火紅代表著拉麵辛辣的程度，而雖然「辛」這個字是沿用韓國字拼法 Shin，但此英文字容易發音、簡潔有力，也利於傳誦。

再來是美國大眾會買的日式零嘴 Pocky，除了有容易唸的名字，包裝上也有簡短的英文說明：Chocolate Cream Covered Biscuit Stick（被巧克力覆蓋的根狀餅乾）。這樣簡明扼要的說明，就足以讓不識中文的消費者也願意嘗試購買。

不過，雲海嚴選創辦人 Lisa 說，不只英文名字要淺顯易懂，中文名稱也一樣重要。身為台灣第一代移民，我確實認為有中文名字的產品還是比較親切；對於包裝上只有英文、沒有中文名稱的產品，我則較少去瀏覽，心中也會直接把那些產品分類為「給美國人」的。

我再向 Té Company 創辦人 Elena 請教，她當初如何為不同的台灣茶取英文名字？Elena 認為最大原則是「無障礙的」（accessible），意即當介紹一個產品給一個完全不認識台灣的客群時，產品必須有一個入口（entry point）。

這個「入口」可以是個包裝，也可以是一個名字；若是名字，不能是很難發音的英文字，但也不建議完全西化、和原本的產品不相關。

以店裡最熱門的台灣茶「東方美人」為例，她最終選用 Oriental Beauty 命名，一方面有其歷史典故（英國女王嚐過後，賜予這個名字）；另一方面，如果這個茶只是以羅馬拼音為 Dong Fan Mei Ren，對普遍美國大眾來說也完全不具意義，而且難以留下印象。

相同的問題，我詢問 Lisa 如何為自家產品「阿里山愛玉籽」取英文名字。Lisa 提到台灣產品的英文名字不一定是由中文名字直接意譯，這與好萊塢電影在台灣上映時，會經由片商針對當地市場重訂電影標題，有著異曲同工之妙。

「阿里山愛玉籽」的完整英文名字是 Alishan Ai Yu Jelly Seeds，而最後在產品包裝上的名字卻是 Ai Yu Jelly Fig，砍掉了「阿里山」的英文（Alishan），原因是這個音譯的名字不是那麼好唸，沒有來過台灣的人對阿里山更是一無所知。

該產品最重要的是最終成品「愛玉」，而為了保存愛玉這兩個字，Lisa 選擇保留該詞的元素，且 Ai Yu 也確實比較好發音。至於選擇 Fig（原意是無花果）作結，是想讓美國顧客了解這是天然、類似水果的產品，因為對從來沒接觸過愛玉的外國人來說，實在很難想像這些籽要如何變成像果凍一般的甜點。

產品介紹文案也不容忽視

雲海也販售「有機仙草乾」。仙草的英文名字 Grass Jelly，光看字面是「草果凍」的意思， 對部分美國消費者而言可能很難意會，尤其雲海賣的是最原始的仙草乾，因此最後選擇在英文名字加入 Herb（藥草），來形容這項產品的類中藥材長相。

在雲海的網站文案中，Lisa 還用 Mint（薄荷）來解釋仙草的口味，因為薄荷在美國是廣為人知的一種味道；這也讓我想起 Elena 提到的「無障礙」。兩位經營者雖然推廣的是不同的台灣產品，但不約而同地使用共通的命名邏輯，不論是產品的英文名字還是介紹文案，都是以讓美國人了解為出發點，來做連結。

Elena 分享，她其實不是一個很擅長寫文案的人，但如果沒有任何商品介紹，台灣茶的特殊之處很難被具象表現，於是她找來專業寫手，並提供對方列表式的產品特色、不同茶品的意境，請這位寫手把這幾個元素融合，以散文的方式來表現台灣茶的風味。

除此之外，兩個品牌的文案也都著重從「真實的、貼近人的」角度施力，像是這個產品帶給人什麼五感刺激，透過感官的享受來介紹產品；而這個真實的「人」可以是她們自己，也可以是寫手心中想像的一名客人，藉由消費者的觀點來撰寫文案，讓文字更貼近生活。

借助不同文化，施展各自力量

我曾在一間台灣電商公司的美國分部短暫工作過，產品從亞洲製造出貨後，大多數的英文名字和產品介紹文案也是直接從亞洲版本翻譯過來。有時英文名字或文案並不通順，但我自身也沒有足夠的英語文案能力，詢問主管後，得到這樣的回覆：「就算找美國當地的行銷團隊，這些名字和文案也可能『太美式』而失去原本的中文意義。」

台灣的品牌若要在美國發展，經常遇到上述困境，Lisa 也表示自己大部分的合作對象都是在台灣長大、但念過國際學校的年輕專業人才——這些「第三文化小孩」既能了解台灣的文化精髓，英文程度也和美國人不相上下，這樣的人才可以幫忙搭起台灣產品和美國市場的橋樑。

Lisa 也分析，縱使英文翻譯方面可能要借助其他人幫忙，但她覺得「設計美學」仍應該由台灣人自己操刀，這也是何以 Lisa 和台灣設計團隊 O.OO 已合作數次。Lisa 認為，在美國人眼中，台灣的設計美學目前雖然還不像日本風格那麼明確，但她期望的不只是販賣台灣產品，還有藉由產品來介紹台灣 Unique（獨一無二）的設計風格。在美國推廣台灣商品的她堅信，產品要帶給消費者的應該是一個完整的體驗，而這個所謂的「體驗」，應該從消費者在商店裡第一眼看到它時就開始。

※本文由換日線網站授權刊載，原標題為《行銷台灣味：如何為亞洲食品取個「好英文名」，讓美國人買單？》，未經同意禁止轉載

更多換日線文章

為什麼要取英文名字？──曾想以「中文名」闖天下的我，決定放棄了⋯⋯

多益考一次就滿分，但真正來到美國工作後，我卻覺得自己的英文「爛到不行」

作者簡介：

Grace，宜蘭鄉下長大，大學到美國留學，從此在美國生根。永遠喜歡看事情的另一面，不願意盲目追求主流意見，作為七年級的台美移民，在沒有太多前輩的經驗參考下，發現移民生活有很大的自主性，但也同時感受到自我摸索的孤獨而時常質疑人生。 Washington University in St. Louis 心理系，Boston University 藝術行政研究所畢業，曾在 Ralph Lauren 做過輔料經理，目前是兩個寶貝的媽，但對職涯仍有熱情和動力。