【換日線商業】為何 20 秒的動畫，會成 2023 現象級廣告？

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作者：krisliuliu／台南小妹在紐約的品牌歷險記

去年，日本麥當勞發布在 X（推特）上的「溫馨小家庭」廣告一夕竄紅。短短 20 秒的廣告，描述一家三口和樂融融享用麥當勞的畫面，引發歐美消費者的高度討論與台灣各媒體的關注。有歐美網友在推文留言表示，單純描繪一般核心家庭的廣告在現今的歐美社會中非常難見，美國麥當勞廣告的內容往往過度貼近時事，凸顯東西方截然不同的廣告方向，也不禁讓大眾好奇：為什麼不同區域的麥當勞廣告差這麼多？

從企業的角度，在建立及管理一個國際品牌時，如何提供足夠的引導又不設下過多框架限制，讓各區域有各自的發展空間是一大挑戰，更是許多品牌經理及行銷長的困擾。每個品牌都有其獨一無二的管理方式，身為品牌策略顧問，針對不同背景與文化的客戶，從來沒有一個一概的解決方針（one size fits all）。不過，一個品牌仍可以借鏡其他品牌，從它們遇到的課題中探討其應對方式從中學習。

此次日本麥當勞推出的溫馨小家庭廣告，正值得我們從麥當勞的品牌策略，探討品牌治理模式、品牌一致性與區域性平衡的重要，接下來就讓我們一探究竟！

什麼是品牌治理

品牌治理（brand governance）意指創建一個有效的系統管理其品牌，這對龐大的國際組織來說尤其重要，有個明確且清晰的品牌治理系統是品牌經營中不可或缺的一環。品牌的管理階層藉由清晰的藍圖，確保品牌在不同區域有各自發展空間的同時，不會背離品牌的核心價值。

品牌治理包含 3 大要素：品牌治理模型（brand governance model）、品牌作業流程（brand process）及品牌管理系統（brand management system）。這 3 大要素回應了品牌管理的 3 個首要問題：

  • 品牌治理模型：品牌的管理權在誰手上？區域性的品牌經理擁有多大彈性？

  • 品牌作業流程：創建新品牌資產及行銷素材時的流程是什麼？

  • 品牌管理系統：品牌的管理工具跟系統是什麼？

品牌治理的模式越中心，各區域的變動性就越小，我們熟知的蘋果（Apple）就是一個非常典型的例子。它的品牌管理十分嚴謹，品牌活動幾乎都是由總部控管，區域性的行銷看起來與總部大同小異。透過這樣的中心治理方式，蘋果這個品牌得以在全球保持一致，消費者無論身在何處都能享有相同的品牌體驗。

麥當勞在品牌治理上則是採取較為區域性的策略。在這樣的管理模式下，每個區域的品牌管理都被賦予一定的發展空間，確保品牌在不同文化和市場環境中能夠更好地適應當地的需求和消費者喜好。

品牌的一致性與區域性行銷的平衡

在區域性的品牌治理策略下，品牌核心管理的重要性依舊不可忽視。若各區域在發展品牌時的著重點不同，可能會逐漸和該品牌的核心脫節。因此，不論治理模型為何，企業都要確保中心有可以妥善管理品牌的人才，確保品牌全面性的完善發展。

我們再進一步深究品牌作業流程，以廣告來說，現在不乏看到許多因應時事而生的廣告；但若過度著重時事，觀眾可能會因此感到疲乏。因此，在策劃品牌區域性的行銷行事曆（content marketing calendar）時，我們需要思考如何在內容和媒介上取得平衡，確保產出既涵蓋較消費者導向的內容，又能運用不同形式及內容的廣告，一步步建立品牌與觀眾的情感連結，滿足觀眾在情感和現實層面的需求。此外，廣告推出的時機也很重要，品牌需要考慮如何在一年當中分配類似形式與內容的廣告；若都選在同一時間傳達，不僅會造成行銷不成比例，平衡也會受到破壞。

情感上的連結是建立品牌好感度（brand affinity）及品牌忠誠度（brand loyalty）的關鍵。品牌需要適當地與受眾（target audience）產生情感連結，讓觀眾在廣告中感受品牌的人性化。通常這種可以透過故事性的廣告、情感豐富的演出以及能與觀眾共鳴的場景實現，讓觀眾得以將品牌與自己的生活經驗相聯繫，建立對品牌的親近感。

再者，觀眾們在現實生活中往往面臨種種壓力，對於時事上的負面消息並不陌生，反而希望在瀏覽社群網站或看電視的閒暇中獲得一些情緒上的慰藉和現實的解脫。此次日本麥當勞廣告溫馨的畫風以及呈現一個看似完美的家庭畫面，成功迎合觀眾的需求，帶給螢幕前的他們一絲溫暖和樂觀的感受，從而引起觀眾的共鳴。

結語

總體來說，在品牌全面性發展中，我們需要注意緊跟時事和提供情緒價值之間的平衡，並保持對品牌策略的嚴謹，確保品牌在不同地區仍能保持一致性。在品牌治理上，需要根據組織文化與環境訂定最適合每個公司的治理方式。這次日本麥當勞溫馨小家庭廣告的成功，透過適當的調整內容，迎合不同文化中對「溫馨小家庭」的理想畫面後，或許可以將類似的品牌操作延伸到其他地區，與觀眾們產生情感連結，讓麥當勞持續在競爭激烈的市場中脫穎而出，贏得消費者的信任和支持。

※本文由換日線網站授權刊載，原標題為《日本麥當勞「溫馨小家庭」廣告爆紅：短短 20 秒、沒有對白的動畫廣告，如何準確命中消費者心坎創造話題？》，未經同意禁止轉載

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作者簡介：

krisliuliu，Kristine 是一名在紐約工作的品牌策略家。在台南長大的他，過去曾生活在芝加哥、奧斯丁、台北及紐約，並於 2018 年獲得美國西北大學的整合行銷碩士學位。他擁有豐富的品牌策略經驗，與許多知名品牌合作，包含 GE 和微軟等。目前，他在世界領先的品牌策略顧問公司 Interbrand 工作。私下，在 @krisliuliu YouTube 頻道上分享人生片段及在美國擔任品牌策略顧問的工作與生活。