【換日線商業】米老鼠王國也有「宮鬥廝殺」!

作者:LIN TSAI LIN/文旅觀察

若要票選 2022 年的文娛圈大事件,迪士尼 CEO「復辟」風波,肯定榜上有名——從擔任迪士尼 CEO 長達 15 年的 Bob Iger(以下簡稱 Bob#1,見註)手中接棒的 Bob Chapek(以下簡稱 Bob#2),在經歷約 1,000 天的任期後,無預警被董事會開除,而接棒 Bob#2 的人,又是 Bob#1。

國際大企業 CEO「復辟、回鍋、救火」的情況不算罕見,但兩個 Bob 之間的交棒與接棒之間,折射出的是迪士尼經歷疫情衝擊下,從串流到主題樂園,集團核心業務移轉時,如何牽一髮而動全身——還有難上加難(或火上加油)的企業公關危機課。

究竟,Bob#2 為何下台?在他的 4 個失策中,Bob#1 又悄悄扮演了怎樣的角色?

失策一:「Don’t Say Gay」表態反覆,政府員工都得罪

今(2022)年年初,美國佛羅里達州共和黨籍參議員 Joe Harding 發起《家長教育權利法》(Parental Rights in Education),禁止該州的小學實施性別多元教育,比如在課堂討論性傾向及性別認同;若校方違反,家長有權對其提出訴訟。因此,該法案又被媒體稱為「Don’t Say Gay」法案。

迪士尼作為一家由大量性別多元員工組成的公司,時任 CEO 的 Bob#2,錯失第一時間為員工發聲表態,等到法案都通過了,才來個「髮夾彎」逆轉,在股東會上公開道歉並宣佈迪士尼將暫時中止對佛州政治人物提供政治獻金。另一方面,前任 CEO Bob#1 早在議題發酵階段,就直接表明反對「Don’t Say Gay」法案。

禍不單行,法案衝擊迪士尼王國的狀況不只一樁。今年 6 月底,佛州州長簽署另一法案,剝奪佛州迪士尼「獨立特區」的地位。

之所以說是獨立特區,是因為迪士尼記取第一次蓋樂園時,與加州政府交涉的耗時經驗,所以當它們啟動佛州迪士尼的興建時,即說服佛州政府劃定特區、通過《蘆葦溪改善法案》(Reedy Creek Improvement Act),讓迪士尼以提供「電力、水、道路和消防」等市政服務,換取自行徵稅和發行債券的權力。這也讓迪士尼的地位,就像是該特區真正的政府,無待他人批准,就能自行建造建築或修繕道路,享有相當程度的自治。

因此,當享受了 50 多年的「特權」忽然被拿走,許多媒體定調是 Bob#2 在「Don’t Say Gay」法案的態度反覆,先得罪員工、後得罪政府,兩面不是人。而如今 Bob#1 一回鍋,「特權」法案就出現翻盤的曙光;法案推手、佛州議員 Randy Fine 幫忙緩頰說:「沒理由讓 Iger 來擦 Chapek 的爛屁股呀!」(Chapek screwed up, but Bob Iger doesn’t have to own that screw-up.)不得不說 Bob#1 政治手腕之厲害,如有魔法。

失策二:「院網同播」,被好萊塢明星告上法院

有 Bob#1 如此強大的前任,誰來接任其實都相形失色。只是 Bob#2 有時過於強硬的公關手段(猶如沒有公關?)還是讓人看了直冒冷汗。

比如,去年 7 月,電影《黑寡婦》(Black Widow)院線上映的同一天,迪士尼即在自家的串流平台 Disney+ 上架,成為漫威宇宙第一部「院線和串流」同步發行的電影。這樣的舉動,引來該片女主角 Scarlett Johansson 控告迪士尼,並認為:合約載明該電影為戲院獨家上映,且片酬絕大部分取決於電影票房分潤——迪士尼「院網同播」的做法,明顯違約,損害其應享有的利潤。

Bob#2 領軍下的迪士尼團隊,迅速駁斥違約之說,還補充「(這控訴)冷酷地無視新冠疫情帶來的艱困」「Scarlett Johansson 已獲得 2,000 萬美金基本片酬,Disney+ 還讓她能獲得額外收入」。最後雙方雖然和解,但措辭如此強硬,幾乎是撕破臉的應對,仍讓外界留下負面印象。

失策三:主題樂園門票漲,失言風波惹怒粉絲

Bob#2 不像 Bob#1 有超過 30 年的好萊塢經驗與深厚人脈(請見註),那麼,在 Bob#2 的主場「主題樂園」,他拿出了哪些成績又遇到哪些爭議?首先,不得不說,在 2020 年初接手迪士尼 CEO 的 Bob#2,運氣實在不好,不到一個月後,新冠疫情全面肆虐,全球 6 座主題樂園一度全面停擺。

當時,如同許多壓力山大的 CEO 們,Bob#2 決定儘快啟動裁員程序,但 Bob#1(雖然已交棒,但仍是公司的執行董事)卻希望能等到美國國會通過《疫情援助、紓困和經濟安全法案》(Coronavirus Aid, Relief, and Economic Security,簡稱 CARES Act)後再行動,以確保被資遣的員工能得到更多保障。

雖然最後 Bob#2 照做,但根據《華盛頓郵報》引述知情人士的說法,Bob#1 的強勢介入,動員董事會站邊,讓 Bob#2 覺得不受重視。

後來,隨著疫情漸緩,迪士尼陸續開門迎賓,但事情並沒有完全好轉。2021 年 10 月,美國加州與佛州的迪士尼樂園推出新的付費快速通關系統 Genie+,取代原本免費的 FastPass+ 系統。簡單來說,遊客要額外多附 15 或 20 美元,才能「預約」並使用快速通關的 Lightning Lane。

而不在預約選單中的超級熱門項目,像是星際大戰:抵抗軍的崛起、阿凡達飛行歷險,則要再另外付 7 美元到 20 美元(票價為每日浮動)購買所謂「單趟付費制」的 Individual Lightning Lane——如此層層疊加的費用已讓人傷心,方案之間取名混淆不清,也讓不少粉絲紛紛上網抱怨,買個票怎麼如此傷神。

除了快速通關要收費,門票也變成眾矢之的。去年是加州漲,今年上海、日本與佛州的樂園也漲。漲幅根據入園日期、所選園區而有差異,像是佛州迪士尼世界最熱門的魔法王國樂園,成人一日遊門票的票價,將從 124 美元到 189 美元不等。

一直漲一直漲,粉絲當然不開心,連 Bob#1 也覺得有點過頭。更火上加油的是,Bob#2 又一次不夠柔軟的公關技巧與發言,直接惹怒鐵粉。

像是在今年 8 月的財報會議上,Bob#2 提到迪士尼世界的營收,因 Genie+ 與 Lightning Lane 的推出而顯著增加,但仍因為有一些「不受歡迎的客人」抵銷了原本可以更好的成果(partially offset by an unfavorable attendance mix at Disneyland Resort.)。

此話一出,媒體嘩然,認為「不受歡迎的客人」指的就是那些住在樂園附近又購買年票方案的客人——他們不會住宿,有時連在園區吃飯都省了,讓迪士尼無法賺到更多的收入。

但即使如此,由於票價方案本就出自迪士尼之手,且這些年票持有者,不少還是迪士尼鐵粉,被高層說成這樣簡直情何以堪。當然,他們不是省油的燈,不久之後,許多粉絲就穿著印上「unfavorable attendance」的 T 恤,到迪士尼樂園瘋狂打卡逛大街。

失策四:串流獲利差,股價創 21 年最大單日跌幅

讓 Bob#2 走人的最後一擊,是對串流業務過於樂觀的預期。

Bob#2 接任 CEO 不久,因為新冠疫情導致實體樂園、戲院紛紛關閉,讓他更確信需要讓迪士尼擴大投入串流業務。前述「黑寡婦之院網同播」,就是各部門的內容產出,應優先為串流服務的表現縮影。

而 Disney+ 在用戶增長速度與數量上,也確實交出亮眼成績——作為後起之秀,Disney+ 用 3 年的時間達到 1.64 億訂戶(Netflix 則用了 8 年);如今更超越 Netflix,以 2.35 億用戶拿下串流平台訂戶人數的第一名寶座。

但過度偏斜串流業務,也帶來爭議與風險。首先,Disney+ 的訂閱服務中,其一組合是包含 Hulu、ESPN+ 的聯合訂閱大禮包;整合販售雖能有效拉抬訂閱數,但分潤以後,其實賺取的毛利有限。

和絕大多數的串流平台一樣,不斷衝高訂戶的同時,也代表在內容製作上,不斷大把投入真金白銀。於是,當迪士尼一手砸錢放進串流,另一手卻大刀一揮,最終砍掉 2.8 萬名迪士尼樂園的員工(2020 年 9 月宣布的消息),也引來非議。

如果說凡事都有取捨,資源分配的不均等,有換得期待已久的報酬嗎?這還得看你這麼定義理想的報酬。至少,善變也不善於等待的華爾街分析師,此刻更看重「變現」而不是用戶數

因此,今年 11 月初,迪士尼發布第四季財報。當眾人看到被迪士尼視為重點業務的串流部分——即使訂戶增長優於市場預期,但虧損仍達 14.7 億美元,是去年同期的兩倍多,也讓迪士尼股價創下 21 年來的最大單日跌幅(13%),當日市值蒸發超 200 億美元。不到兩週,迪士尼就對外宣布 Bob Chapek(Bob#2)下台,前任執行長 Bob Iger(Bob#1)即刻重新接任執行長職務。

談到重拾粉絲與員工對迪士尼的信任,對這位擔任迪士尼 CEO 達 15 年的老手,並不困難。而修復與好萊塢、政界的關係,對公關能力一流、一度想問鼎美國總統大選的 Bob#1 來說,也還可應付

無論如何,最有挑戰的應該還是如何讓燒錢的串流服務,找到止血點。就讓我們繼續看下去,重返迪士尼的 Bob Iger,能否帶來「魔法滿屋」?

註:Bob#2 與好萊塢的緣分不算深,他在迪士尼 20 多年的時間,一大半時光是在負責錄像帶、DVD 發行業務的 Walt Disney Studios Home Entertainment,2015 年之後則轉向主題樂園業務,推動上海迪士尼樂園的建成,主導佛州迪士尼興建「阿凡達」主題區,加州迪士尼擴建「星球大戰:銀河邊緣」主題區,並一路高升出任迪士尼樂園、體驗與產品公司的董事長,之後接任迪士尼 CEO 大位。

而 Bob#1 則從電視台基層做起,原本專攻體育節目策畫,1989 年一次意外的升遷,讓他正式跨入娛樂圈。當時,他是美國廣播公司(ABC)第一個非好萊塢圈出身卻坐上 ABC 娛樂總裁寶座的人,隔行如隔山,一切幾乎砍掉重來,卻也因此紮實累積了 30 多年的好萊塢經驗與人脈。

※本文由換日線網站授權刊載,原標題為《迪士尼 CEO 換帥:前後兩個 Bob 誰跑得快?米老鼠王國也有「宮鬥廝殺」!》,未經同意禁止轉載

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作者簡介:

LIN TSAI LIN,台大新聞所碩士,在台灣、中國、新加坡從事過內容營運,長期關注文旅與文娛產業脈動。

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