【換日線商業】ONE BOY 的行銷「粗暴」嗎?

作者:李銘尉/數位行銷三刀流

服飾品牌 ONE BOY 行銷因以代言人銀彈攻勢不斷,近期在行銷圈引爆火熱的討論。

許多文章提出,深不見底的行銷預算、土豪風格的大撒錢,除了讓眾多品牌的行銷人員羡慕外,許多行銷專家也勸誡因為「命格」不同,實在不必學。但撇除談錢傷心的因素外,ONE BOY 目前在話題熱度上的成功,真的沒有值得學習的地方嗎?

在討論這個問題之前,應該先理解 ONE BOY 營收是多少。我們先不考慮 ONE BOY 擁有的 27 家實體門市,只先討論網路流量。透過 Similar Web 分析 2022 年 10 月至 12 月流量,ONE BOY 流量在同期超越臺灣大型服飾電商 lativ 及 OB 嚴選。

值得提醒的是,lativ 據報導是年營業額高達 50 億元的電商平台,正處於成長期的 ONE BOY 即便營收不如 lativ,僅按營收比例提撥的廣告費也會相當驚人,這樣看來,是否真的是不知節制的「亂撒幣」呢?

豪華的代言人陣容

另外,透過 Google 的搜尋數據比較 2020-2022 年前述 3 個服飾品牌的搜尋量,ONE BOY 在 2020 年 5 月前搜尋量都還是偏低;到了 2020 年 6 月份,默默無聞的 ONE BOY 找來郭雪芙代言冰鋒衣後,搜尋量有顯著的成長,創辦人接受訪問時曾談到冰鋒衣銷售達 50 萬件,若以現行折扣價計算,營收至少也有 3 億元。

ONE BOY 選擇重金壓在找來郭雪芙代言,到底是賭注還是經過詳細評估,外人不得而知,但這筆營收已經足夠累積良好的行銷本錢。

2020 年底,除了持續以郭雪芙代言衝鋒衣外,代言人又多了周湯豪,ONE BOY 搜尋量也超越 OB 嚴選;第二波高峰是 2021 年年底,除了原先代言人外,又加入戴資穎、田馥甄。

前兩波高峰都是在冬季達到,但 2022 年開始,夏季主打的冰鋒衣加入炎亞綸、林心如、玖壹壹後,搜尋量正式超越 lativ。最後一個聲量高點,則是在 2022 年底找來《金秘書為何那樣》朴敏英代言,讓搜尋量再創高峰。

是什麼讓 ONE BOY 在短短 3 年間創造這麼高的流量?到底是運氣,還是實力造就 ONE BOY 的命格呢?

產品策略決定了行銷的 DNA

我們先來講一個故事:一個鎮上有一間服飾店,先稱為甲店。甲店賣了 500 多種不同款式的衣服、配件等,顧客不怕挑不到喜歡的衣服。相反地,顧客要思考的是怎麼搭配出屬於自己的風格,買不買還是要看有沒有穿搭的靈感。

鎮上新開的乙店,只賣 5 種款式的衣服,但有很多顏色可以挑選;這 5 種衣服都有一個特殊機能,例如夏天穿了也很涼的外套。乙店店員對著顧客說:「嘿,這麼熱的天你騎車來嗎?小心皮膚被曬傷,我們現在有一款冰鋒衣,很適合你喔!」顧客進來店裡看到這件外套:「冰鋒衣,聽起來很酷,我應該需要一件這種機能外套,但是有哪些尺寸及顏色可以選?」店員說:「這件冰鋒衣,我們有 7 種不同的尺寸,超過數十種的顏色可以選擇。」

看出甲店和乙店在產品策略的差異了嗎?甲店銷售的是「風格多樣化的選擇」,提供多樣化產品讓消費者自由搭配選擇,產品組合的廣度較廣,就像 lativ 及 OB 嚴選。乙店銷售的是「你應該要有一件這樣的機能衣」,產品組合廣度窄,但產品組合的深度卻夠深,就如 ONE BOY 一般。

lativ 創辦人曾經引以為豪的是:「選擇不做什麼更重要」,以 UNIQLO 為師,精簡產品款式,讓管理與庫存相對容易,除了大量銷售基本款外,也花錢在各種聯名上。但其實,ONE BOY 在產品款式方面更精簡,ONE BOY 全站僅 300 多項產品,數量還不到 lativ 在女性 T 恤類別的產品數,而 OB 嚴選光是女性上衣就有近 4 千項產品可供選擇。

ONE BOY 產品數量少的好處在於,能專注於經營高毛利的產品。像是他主攻的機能外套系列,臺灣消費者對於機能外套可以接受較高的價格。這也意味著,只需購買一件商品就能夠達到免運門檻,這對於 ONE BOY 的轉換率會有很大的幫助。相反地,許多服飾電商可能需要消費者購入多件商品才能達到免運門檻,相當考驗消費者對產品的接受度。

此外,假設一個服飾電商有一萬件商品,除了增加庫存與管理的難度外,你可能需要請模特兒拍攝一萬組照片,這些攝影、模特兒、修圖、上架的成本都難以計數。如果還有充裕的預算請代言人,代言人最多只能多穿個幾款衣服,無法涵蓋到眾多商品,代言人可以當「品牌代言人」,但難以當「產品代言人」。

而 ONE BOY 產品數量少,除了可以省掉許多支出外,代言人專心去主打幾款重點服飾就好,因此能成為「產品代言人」,也就可以包裝成,消費者買的都是跟代言人穿的同款的衣服。產品款式少,也讓 ONE BOY 可以更容易提升行銷的效果,測試不同行銷方式對於產品的銷售反應。

接著是產品定位,ONE BOY 強調產品機能性,但是不會用諸如「涼感外套」來命名,而是進行重新命名與市面上的衣服進行區隔,優點是創造獨特的定位,有利於行銷的聚焦。

例如,ONE BOY 依四季各推出相關系列並進行命名,從春季輕盈微防風「輕鋒衣」、夏日透心沁涼的「冰鋒衣」,到秋日舒適高質感的「暇鋒系列」,以及冬季保暖禦寒的「衝鋒衣」,依季節很容易規劃出明確的行銷波段。

除季節主打外,即便非主力的外套產品,也一定都要對應機能面,解決消費者的痛點,提升銷售價值。例如無痕內衣、無痕內褲、壓力褲、除臭襪、速眠衣、提臀無痕瑜珈褲、機能輕旅鞋、防滑拖鞋,為這些產品也一定要與機能面扣上關係。

在討論完產品策略後,推廣的任務就變簡單,讓主要產品系列各找出有效的代言人,然後進行大量曝光。這就是在電商圈引起討論的話題,認為行銷方式「很粗爆、灑大錢」。

ONE BOY 的行銷「粗暴」嗎?

我歷經傳統廣告與數位廣告的工作背景,因此知道,傳統廣告人行銷的任務比較簡單,就是透過曝光提升知名度,引起消費者購買興趣,刺激銷售量。在沒有網路的時代,這些宣傳方式都很合理,否則 2004 年百事可樂推出百事九星,9 位紅極一時的天王、天后(周杰伦、蔡依林、郭富城、鄭秀文、陳冠希、F4)一起代言,豈不更粗暴?

隨著數位行銷普及後,電子商務廣告投放可追蹤性高,容易精算每個廣告活動的投資報酬率,也很容易每天被問廣告是否有效。而所謂有效,常常很狹義地被認為就是「訂單數」。相對地,傳統廣告要計算投資報酬率很困難,習慣數位行銷操作的人不太敢貿然說我們來買很多戶外廣告吧,因為對於成效很難交代與追蹤。

做電商的人都懂「行銷漏斗」這個概念,也就是知曉的人愈多,造成轉換的人數就可能愈多。道理雖然都懂,卻知易行難,無論是電商、廣告代理商及行銷人員的壓力都在營收,這是最容易量化且直接攸關營收的數據。這也造成大多數數位廣告投放都是以流量或轉換為目標,由廣告系統自動幫你找到「一群可能會購買的人」,但在優化點擊率或轉換率的背後,犧牲的就是有潛力創造高曝光的媒體選擇。

ONE BOY 主力雖然在電商,但近來積極開拓實體門市,所以採用線下廣告提升能見度、線上 KOL 廣告不停追擊的投資策略,如果你我都在戶外看過它的廣告,這樣能算「亂撒錢」嗎?

曝光度對於產品、創意是否大為風行,具有關鍵影響力,如果品牌推出 T 恤,路上有人穿,你看到也很喜歡,就有機會去買同一品牌的 T 恤,但如果是內衣或許就很困難,因為內衣是隱密的,不容易被看見。

ONE BOY 主力產品是機能外套,外套上都印有 LOGO,能見度自然就更高了,多一個人穿,就是每天多了更多廣告的機會。而在 lative 或 OB 嚴選買的衣服,你是否能看到 LOGO 呢?這些消費者能夠幫你宣傳嗎?

再次提到能見度的觀念,可看到的事物,討論度更高。舉例來說,如果你走在路上看到 ONE BOY 買的戶外廣告,你有機會跟身旁的朋友討論;當有機會討論,也就有機會增加對產品的記憶度。但很抱歉,這些討論是無法被量化的!

ONE BOY 找了許多代言人與 KOL,也引起許多討論,但實務上這些合作費用計算有非常多不同的談法,包括代言產品品項、競業品項、分潤可能、授權範圍等,都會影響到合作費用的多寡,實際支出難以窺測。

但仔細看,ONE BOY 是用產品系列區分代言人,例如:冰鋒衣用郭雪芙、內衣用賈靜雯、衝鋒衣用朴敏英、機能輕旅鞋用張鈞甯,透過限定產品系列也可以控制代言費。前述所提到的產品系列精簡的好處,讓 ONE BOY 多數產品都能找到大咖的明星代言,涵蓋主要產品。

而都花錢找了大咖明星,無論在傳統與數位媒體上盡可能的曝光,也可極大化利用代言人的價值。除了大咖明星外,演員、網紅與網美合作業配,搭配網路廣告持續追擊,只要你點過一次 ONE BOY 的官網,你就能體會到強大的業配攻勢。

ONE BOY 的軟肋:甩不掉的網路負評

ONE BOY 確實在短時間內成功打響知名度,光是知名度已能為該品牌帶來足夠的營收──但,光是知名度夠嗎?

為理解 ONE BOY 在網路上的評價,於是蒐集網路口碑找出網友針對 ONE BOY 品牌最常討論的 100 個詞,並整理成文字雲。我發現,ONE BOY 請郭雪芙代言雖出手闊氣,但也未必引發鋪天蓋地的討論,但是當代言人一個接著一個出現時,行銷的綜效(Synergy)開始產生,在朴敏英出現時討論聲量爆表,連同眾多代言人都一起被討論。

但是當消費者已經習慣 ONE BOY 這樣的操作手法後,也出現兩個問題。

第一個問題是,許多消費者開始問 ONE BOY 為什麼那麼有錢可以做廣告?是不是賺很多?是不是錢都花在廣告上?連帶對於產品來源及產品品質有更多的討論。所以大量的負面口碑集中在貼牌、淘寶貨的言論,只要稍加搜尋就能看見這些評論,這正是 ONE BOY 一直以來的軟肋──無法擺脫貼牌貨的印象

而 ONE BOY 面對質疑,只能在官方發佈聲明稿,說明:「整體品牌、商品為獨立設計及生產線所製,非大陸品牌、也絕對禁止任何其餘管道批貨販售」,但這還是無法化解網友的疑慮。

而產品品質的問題也層出不窮,除了搜尋常見到品質、客服、退換貨的負評外,甚至在很多業配的貼文下,不少消費者抱怨所買到的產品具有瑕疵,也隨著廣告一路傳播出去。

第二大宗質疑,則與品牌傳播訊息有關。ONE BOY 雖然找了朴敏英、郭雪芙、田馥甄、炎亞綸等明星代言,但同時搭配網紅、八點檔演員等眾多 KOL 進行臉書廣告業配,多位不同層次的 KOL 同時進行廣告,對於品牌核心形象傳播的一致性難以維持。

我在大學裡面教書,很少看到學生穿 ONE BOY 的衣服,實際詢問學生的結果,他們說 ONE BOY 跟臉書一樣,都是年紀大的人才會喜歡,要成為 The North Face 或潮牌,距離仍相當遙遠。所以在關鍵詞文字雲中,確實也發現諸如「阿伯」、「老人」、「阿姨」等形象連結。如果較常購買服飾的年輕人,對 ONE BOY 的評價如此,在後續的銷售動能上就很容易出現問題。

ONE BOY 短時間內的崛起與爆紅,可能真的是命格特別好,賭對了;又或者是經過縝密的策略規劃,才有這樣的現象,但無論如何,絕對是一個值得討論的行銷案例。

或許 ONE BOY 現在有足夠的資金投入更多研發,但品牌印象能夠扭轉嗎?人人四季都需要的一件機能外套,買過的人會再買第二件嗎?當銷售遇到寒冬時,衝鋒衣能暖多久?還是真的有可能會出現 TWO GIRLS 的副品牌呢?

※本文由換日線網站授權刊載,原標題為《ONE BOY 品牌策略分析:是命格天生發大財,還是行銷手段太強大?》,未經同意禁止轉載

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作者簡介:

李銘尉,台北大學企業管理博士,現任致理科技大學行銷與流通管理系副教授,實務工作足跡遍及廣告企劃、品牌行銷、大數據分析與數位行銷,累積演講超過上千場次的行銷,任多個知名企業的顧問與內訓講師。有感於產業界對於數位行銷人才的迫切需要,致力在大學校園培養電子商務與數位行銷領域人才,希望為國內數位行銷提供源源不絕的戰力。

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