【Yahoo論壇/東東槍】「禁止吸菸」 是好文案嗎?

客座專欄作家
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圖片來源:中央社
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作者東東槍為一位活躍在網路的作家

「禁止吸菸」是好文案嗎?我覺得是。

乾脆清楚,斬釘截鐵,不容辯駁。如果非要把商場廁所裡的禁止吸菸」寫成像情詩一樣軟綿綿的東西、沒法讓人瞬間看懂或是看起來毫無威懾力,那就是錯的,那就不「達」了。那就是額外的、不必要的、本該「已」的修飾。

文案不必重奇技淫巧。「淫」字的意思是過多的、多餘的。很多「奇技」,只是「淫巧」,過多的、多餘的、不必要的、邊際效益為負的「巧」。

文字攜帶的不只是資訊,還有情緒和姿態。這篇敦促投降的廣播稿,是「達」的典範。

當然,非要把情詩寫成「禁止吸菸」也不對。「達而已矣」不是說你只能平鋪直敘。有時候,因為要「達」,所以必須要有描摹、修辭。

為什麼要修辭?為什麼有時候要把那些句子寫得美一點、生動一點、壯闊一點、俏皮一點?因為我們要讓別人感知到要傳達的那個東西原本是一個很美、很生動、很壯闊、很俏皮的東西,我們那些修辭不是為了讓它看起來美,而是因為它本來就是美的,我們要讓修辭來幫助傳遞、還原它的美。所以,要實現「達」,代表著你要對語言文字風格有所選擇、控制。

上中學時,我讀閻連科老師的小說,看到裡頭有很多精彩的修辭―

新翻的土地裡有一股清新潮潤的泥土味。泥土味是一種深紅色。旺茂的麥茬白亮亮在月光裡,散發著溫熱膩人的白色的香……

第一次讀到這種文字時,我都讀傻了,什麼叫「溫熱膩人的白色的香」?「香」怎麼還有顏色,還有溫度和觸感?可就是這個「溫熱膩人的白色的香」,那種獨特的氣味彷彿已撲面而來,將難以描摹的複雜感受精準地傳達給我們這些讀者,這就是大師做到的力透紙背的「達」。

明白了「達」這個標準,你自然就會對各種燈謎型文案、燈謎型廣告嗤之以鼻。那些要讓人像謎語一樣努力猜測、費心揣摩才能領會的廣告文案,不知是出於什麼心態創作出來的。

我確實常常無法理解把廣告做出燈謎效果來,到底有什麼可沾沾自喜、自以為高明的,也不理解為什麼還會有很多同行為這種廣告鼓掌喝彩,甚至發個獎盃讓他抱回家。

以往有一種說法,認為很多在廣告節得獎的「飛機稿」,雖然不是好的廣告,卻是好的創意作品,但在我看來,其中很多連好的創意作品都不是,那些燈謎型廣告除非有與之相匹配的互動機制和特殊傳播邏輯,否則,我個人是完全不認同的。即使靠這種廣告捧回家幾尊獅子,在我個人的臆想裡,那獅子的嘴角,也會一直在你家的書櫃裡展示出一絲嘲諷的笑容。

明白「達」這個標準,就要在不同的情況下選擇不同的表達方式。同樣一個創意想法,在創意人員內部溝通時、在客戶面前講述時,你的表達有可能是不一樣的,因為大家的知識背景、思維習慣都不同,你要針對受眾選擇表達方式,才能最高效地實現「達」。

明白了「達」這個標準,也就很容易識破一些錯誤的偽標準,比如,文案是越短越好嗎?不是。教條地用字數來衡量,太沒道理了。文案長一點並不代表一定難讀難懂。有些廣告標題只有短短六、七個字,但指望觀眾自己悟出來的潛台詞卻有幾百個字―短是短了,可完全不能清楚地傳達資訊了,短有什麼用呢?

「辭達而已矣」,希望大家能記住這五個字。

本文摘錄自《文案的基本修煉:創意是門生意,提案最重要的小事》

作者: 東東槍

出版社:時報出版

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