【Yahoo論壇/陳清河】媒體跨業之路的另類新課題

世新大學副校長
職場精力湯

作者為世新大學副校長

圖:Getty
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●跨業經營的初始動機

一個企業大到某個程度後,如果想再繼續擴張其規模效應,甚或解決產業危機相關作為,全球化、垂直與水平併購甚至多元跨業經營,都是不可避免的市場操作策略,最近東森購物入主草莓網、抖音上線電商、書店複合經營、國巨跨國併購案,以及中嘉併購案等皆可為例。

無論是以存續合併、股權收購、資產收購或創設合併等跨業併購行為,不外乎就是企業主期待可壓低成本、結合研發、通路優勢、資源整合、鞏固品牌等企業利益極大化的作為。

基於產業經濟學SCP的運作,包括結構面的市場集中度;行為面的垂直整合;績效面的跨業獲利,都印證了跨業經營是聚焦在建構市場核心競爭力的必要策略。

●有效率競爭是一種浪漫的期待

雖然所有的併購案,最終的目的都是為公司及股東創造新價值,但是,由諸多個案證明,並非每一個併購案都能得到資本市場的認同, 2009年12月AOL與時代華納正式分拆就是很好的例子。就媒體生態的觀察,科技形式使得電信網、行動網、固網跨足電視成為必然,通訊、媒體與娛樂跨業趨勢也帶給產業擴張的熱潮。

過去主管機關用法規、政策與技術的工具,經常使媒體跨業成為定局之後仍有遭到否定的可能,反而不是採低度管理的態度,因此,如何使媒體市場面對科技匯流得以安身立命便成為另類新課題。

管制者最常使用市場佔有率或訂戶數限制作為有效率競爭的標準,但是高市場佔有率未必就代表市場缺乏競爭力量,因為必須對替代商品的競爭性加以審酌。因此「有效率競爭」本身即是一個矛盾的概念,是主管機關為達成某種政策目的而設立的,雖然名為促進(或維持)市場競爭,但卻更容易對市場發展造成傷害。

簡言之,管制下的競爭易流於「人為的市場競爭」,而非真正有效率的競爭。因此,歐美各國在避免主管機關直接干預的前提下,主要是採行「潛在競爭者」或引進替代性產品競爭來抵銷產業的市場力量,而不是對業者實質數目或市場佔有率直接設限。

●不對等管制是否成為產業障礙

網路現代化與媒介多元化視為長遠的政策,由於「有效率競爭」的界定勢必結合了某種政策目的,因此必須先有明確的政策目標始可能訂出適當的競爭標準,即便是誘因性管制強調的原則。若政策目標不明確或只有見招拆招的政策管制,主管機關對有效率競爭的認定,必定流於任意獨斷的裁量標準,反而傷害產業的長期發展。

換言之,有效的媒體競爭管制,必須讓業者可以提供更好的媒體環境,並在遵循「不干擾傳輸有效管理」、「不影響消費保護機制」、「不阻礙市場公平競爭」的三大原則之下,開放媒體跨業經營有利市場自由競爭,也因此有業者假不當手段以行獨佔壟斷之虞。

就美國的經驗來看,美國雖然是倡議開放自由經濟最力的國家,也是各國倡議自由經濟的模範,但是在反托拉斯的經濟管制上也相當嚴格,其管制的原則是依據各個產業結構,明確地規定產銷範圍,以讓市場上的競爭者都能進行自由競爭。

所以在制訂跨業經營的政策時,應該落實公平交易的觀念,應避免網路、電視與電信事業藉競爭之假象,遂行購併結合之實,大肆進行媒體集中化現象,卻無法促使傳播通訊產業的多樣性發展。

●結語

總結而言,相對於電視產業的市場林立,網路市場則是擁有絕對的優勢,並可運用其市場力量來阻礙新進者的競爭意願,如利用拒絕管道共用來延後新進者進入市場的時間,以維持市場獨佔地位。在探討開放媒體跨業經營之際,也應基於反市場獨佔以促進競爭之考量,仔細評估產業的市場力量是否平衡,以免造成所謂不公平的市場障礙及實質交叉補貼等競爭行為。

就前年提出的網路中立(Net neutrality)的爭議,曾經引發兩極的討論,要求網際網路服務供應商,不應差別對待通訊模式採差別收費的爭議。無論是電視業者跨足電信、網路產業;或是電信、網路跨足有線電視產業。

所謂多頻道影音節目內容遞送商(MVPD)媒體潮、或類似OTT的相同服務不同管制現象,已然形成,對於寬頻或網路、電信平台所可能造成區域性電視系統市場結構的改變,主管機關確應及早制訂具體的配套管理辦法。

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