【Yahoo論壇/陳清河】網台聯動的節目製播模式

陳清河世新大學副校長
陳 清河

作者為世新大學副校長

圖片來源:中央社
圖片來源:中央社
  • 前言

利用過年假期,欣賞「聲林之王」音樂選秀綜藝節目後,嘗試進一步分析該節目的製作模式、頻道播出、平台傳輸與行銷經營,充分感受到網路節目製播的特質,以及製播團隊在新媒體與傳統媒體的資源整合,確實有其創新的作為。期盼順勢撰文分享,該節目的製播歷程,並觀察新舊媒體的合作模式。

  • 節目平台模式的整合

表面上,聲林之王選秀節目與一般的音樂綜藝節目並沒太大的差異。網路上許多評論皆認為,其聲光質感與製作規模,以及蕭敬騰、林宥嘉兩位主持人的加入,確實要比現有節目更受矚目之外,卻較少深入探討此一節目的運作模式與平台創新的細節。

根據個人的了解,聲林之王節目的發想係來自娛樂文創與網路新媒體資源的結合。因此,從節目呈現、單元模組、線上直播、多網聯播,以及後續粉絲的經營或在平台運作的整合,都嘗試跳脫過往綜藝節目的製播模式。製作單位積極從新媒體平台的接收端,企圖將產製模組與單元組合互動連結,把此一音樂選秀素材發揮到極致。

  • 節目製播與營運的新元素

聲林之王節目藉由新聞網站的搜尋引擎、大數據操作與各類娛樂服務的結合,例如手機遊戲、影音下載、部落格等進行參與感行銷;同時,藉由入口網站、虛擬社群、行動網站、搜尋引擎、專業網站、影音網站,以及即時軟體提供多路徑消費,並聚焦數據分析洞察目標受眾,積極與粉絲展開對話溝通,進行潛在客戶挖掘與擴散。

值得一提的是,該節目在播映平台的呈現以及多螢幕載具的OTT路徑,採取主動詮釋、主動參與、主動反應的上線策略,改變過往傳統作法,營造多軌進行長尾經營的作法。包括ETtoday網路APP首播、直播平台浪Live、星光雲官方App、Facebook、YouTube、數位音樂平台KKBOX、台視、中天頻道重播等異業合作播送。

除了創造各網路社群平台累積觀看次數超過千萬次之外,在生產與行銷的運作,更透過粉絲團發表內容,結合網路新聞行銷、精華影音、幕後花絮、即時戰況等細節規劃;讓粉絲專頁發文,營造和觀賞者密度溝通,提升社群網路的討論聲量

  • 結合新舊媒體的執行層面

聲林之王節目的執行層,大致可分為內容如何結合各類數位平台,以及如何連結家用固網或行動網路的營運思維。亦即,在節目產製前期就考量,讓內容創意適合在原先設定的平台播出,以及扣連行動與社群使用者的融合感,甚至能加速流量並帶動接收者的指名度。

該節目的最大特質,乃憑藉內容創意豐富、互動性強、移時點播等優點,可迅速地在新媒體領域擴散,同時衍生粉絲經濟服務鏈與價值鏈的優勢,完全符合新媒體綜藝節目製作的核心理念。

從上述的分析不難理解,聲林之王節目在製作企劃的階段,便已經清楚定位,此一節目的平台將設定在傳統電視與各類網路媒體並行的狀態;換言之,就是「網台聯動」的營運模式。套用綜藝節目成本價值(cost value)產製的邏輯,此一節目投入如此高的預算,如以台灣的市場規模,必然難以一次播出即可回本。因此,如何將內容多元變現與流量快速轉化變現,當然會是另一艱難的挑戰。

  • 雙元市場特性的轉化

就媒介雙元市場特性推論,過去是節目市場結合廣告市場的營運模式。如今,雙元市場的意義隨著新媒體的涉入,已延伸至跨頻道與平台、跨收視與點閱,以及跨廣告與服務的產業鏈。

既然聲林之王企劃當初,便決定選用新舊媒體合作的經營內涵,當然會期待如何利用網路外部性獲得更高的效益,甚至考量讓傳統電視觀眾的結構,逐步轉化為積極參與的用戶,讓市場效益極大化。從此一節目製播經驗推論,網路平台自製內容仍需靠傳統媒體購買版權,以便擴大經濟效益,獲取受眾觀看體驗以及品牌宣傳的雙贏成效。

新媒體與傳統媒體產製節目,雙方的合作不再是停留在由網站播出電視台已播節目,或是電視台承接網路自製內容。最終的目的,應是讓受眾的互動,不但可於網路影音的評價或留言,更樂於參與周邊活動或是社群的對話。

  • 結語

面對寬頻網路愈趨成熟的環境,無論是版權交易、合資製播或是網台合作,都是未來電視節目可考慮的產製模式。可以印證的是,節目的投資雖然是創意能否實現的最大依據,但是節目的營收仍須回歸市場的面向能否擴散。

尤其在新舊媒體並存的時代,無論是考量垂直產製體系的整合,或者是水平的聯營播出與傳輸的策略,對於市場的影響力與品牌開拓,必然是未來電視節目產製的趨勢。

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