一間屏東小店靠賣「台式早餐」,進軍中國變年營收破3億餐飲集團

商業周刊

作者/蔡茹涵

 位於屏東市區的西式早餐店,動作俐落的男子一下開口招呼客人,一下擠到煎檯前幫忙料理蛋餅、製作漢堡。下午店面打烊,他又驅車前往公司,身分瞬間由早餐店老闆,轉換至餐飲集團總經理。

 他,是晨間廚房總經理邱明正,創業迄今17年,仍堅持與妻子一起親手經營當初的創始店。如今,公司年營收突破3億元,於全台平價連鎖早餐店數排名第五,乍看並不十分驚豔,但比起同業,它卻有兩個特點,相當值得關注。

 在晨間廚房創立的2001年,包括早安美芝城、弘爺到麥味登,平均都比它早起步10年,進入快速展店期。隨著老大哥們近年紛紛交棒,晨間廚房就成為唯一仍由創業者領軍的異數,全台門市超過400店。

 其次,許多早餐品牌都曾嘗試挑戰中國市場,但大部分鎩羽而歸,晨間廚房卻發展迅速,3年來展店40間,其中9間帶頭試水溫的直營店,更已進入穩定獲利階段。

 起步比人晚,資歷又比人淺,邱明正為何反能在眾人跌跤的市場後發先至?

 當時屏東只有兩極化的選擇,不是環境老舊、客單價不到50元的傳統早餐店,就是一份200元左右的輕食店。這反而成為切入市場的破口,不再主打物美價廉,而是過去少被滿足的「空間質感」,包括裝潢用餐區、加裝冷氣,餐具也捨棄美耐皿,改用瓷盤與刀叉等,「只花60元就能舒服用餐,就是我們的競爭力!」

儘管開店成本高出同業約5倍,晨間廚房創始店一年內即損益兩平,3年後開始接受親友們的內部加盟委託,更一路開到20間店。乍看一帆風順,但邱明正坦言,真正的難題,此刻才開始湧現。

 第一,餐點缺乏核心競爭力。晨間廚房的強項是開店管理,自製商品卻始終只有蛋餅皮和醬料。這件事在糾結了兩年後解決,南部最大冷凍食品廠強匠副總經理石造雄,碰巧是晨間廚房的熟客之一。「我觀察邱總至少一年,確定他會用好食材,才表明身分,問他想不想合作,」石造雄笑道。強匠入股,從此有了穩定的肉品供應鏈,如同麥味登之於母集團超秦。

 第二,店數不斷擴張,人力、物流等組織架構卻沒有同步跟進,全公司都忙得焦頭爛額。確認專心做加盟後,他開始放權,第一件事就是建立組織。

 短短一年內,晨間廚房由4人擴增至25人,3年後又再擴增到50人,等於選擇一次到位,直接打造一個加盟店數再多10倍也能負荷的總部。

 2015年,邱明正決定進入中國市場。眼看無數餐飲業前輩都鎩羽而歸,他的策略是先找對人,再找出符合當地的單店獲利模式。

 有別於多數台企傾向獨資,他一開始就決定合資,選擇與溫州商會成員合作,由5位當地企業家共組公司,再與晨間廚房各自持股50%,但台灣擁有品牌專利。

 此外,有別於同業習慣先到北京、上海等一線城市插旗,晨間廚房選在廈門起步,當地開了5間直營店,用一年時間反覆測試單店商業模式。同時,也一口氣蓋好了總部與物流中心,所有邏輯,幾乎都與當年的屏東一致。

 「晨間廚房挑了廈門,是非常聰明的選擇,」早安美芝城第二代、協理林柏均分析,中國市場仍以燒餅、油條等中式早餐為主,但廈門人口味與台灣極相近。

 麥味登品牌總監蔡國憲指出,台灣早餐特色是從西式、中式到義式一應俱全,在國內是優勢,出國反而導致定位模糊,「這讓你很難去詮釋,什麼叫『台式早餐』。」

 伴隨同業們關注的目光,晨間廚房寫著「來自台灣,放眼全球」字樣的招牌,已經一家家在中國點亮。這間連鎖早餐品牌的後起之秀能否再次突圍成功?所有人都拭目以待。

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※精彩全文,詳見《商業周刊》1608期。
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