不是快閃，Netflix 計畫開設實體店！串流巨頭要怎麼透過線下場域強化 IP 經營？

線上串流影音巨頭 Netfilx 近幾年陸續打造出《紙房子》、《怪奇物語》和《魷魚遊戲》等熱門 IP，從每年的萬聖節總有許多人打扮成劇中人物的熱潮來看，有著不容小覷的影響力。

現在，Netflix 準備跨出螢幕、走向線下，計劃於 2025 年在北美率先開設兩家實體的旗艦概念店「Netflix House」。Netflix 消費產品副總裁賽門（Josh Simon）指出，實體店將為觀眾提供各種線下體驗，到店享受美食、購買與熱門影集相關的周邊，甚至玩遊戲、看電影等等。

線下快閃店創下佳績，近一步擴大成「Netflix House」

事實上，Netflix 跳脫出收視框架，打造線下體驗，並非天外飛來的想法，而是經過多次試驗，也取得好成績之後的決策。

像是疫情期間，Netflix 就曾在洛杉磯打造占地 1.12 萬坪的「駕車勇闖怪奇物語」（Stranger Things: The Drive-Into Experience）景點，讓民眾付費把車開進 1985 年的霍金斯鎮，親身體驗第三季星城購物中心（Starcourt Mall）、俄羅斯實驗室，以及顛倒世界（The Upside Down）等經典場景。長達一小時的體驗中，也有真人演出，配合燈光與音效，重現神秘詭譎的氛圍。

今年 5 月，Netflix 更在日本舉行「Only on Netflix」活動，重現熱門電視劇《艾蜜莉在巴黎》、《初戀》等的場景和主題餐點，讓人們體驗並沉浸在電視劇中；洛杉磯也有《魷魚遊戲》互動體驗館，讓人們親自玩一遍劇中的遊戲；《柏捷頓家族：名門韻事》（Bridgerton）場景「王后的舞會」也已經在多個城市舉辦，讓玩家隨著音樂翩翩起舞。

6 月，Netflix 則大玩「從螢幕到餐桌」，「Netflix Bites」快閃店現身洛杉磯，找來平台上熱門烹飪節目與調酒實境秀裡的調酒師，為這家實體餐廳設計菜單和酒單。「從紀錄片到競賽節目，Netflix 深受各地美食家的青睞，」賽門說，「因此我們透過 Netflix Bites 讓粉絲親身體驗，沉浸在他們最喜歡的美食節目中。」

強化 IP 經營，但與迪士尼不同路線

說起把 IP 影響力拓展到線下場域，最成功的品牌莫過於迪士尼了。自從疫情之後，迪士尼樂園、周邊產品和各種體驗的收入大幅成長，今年第二季營收更高達 83.26 億美元，成長 94%，成為該企業旗下串流平台 Disney+ 的最大助力。

不如家底雄厚的迪士尼，Netflix 在上季財報中表示，雖然今年已取得穩定的營收進展，還是需要更多工作來重新加速成長、提高變現能力，開發 Netflix House 或許是策略之一。然而，針對 Netflix House 的策略，各分析師看法不一。

《Motley Fool》報導，「Netflix 已經慢慢形成一個生態系，幾年前就開了線上商城，與各界零售品牌聯名推出產品，」資深媒體產業分析師穆纳里兹（Rick Munarriz）指出，「Netflix 老早就不只存在於觀眾的螢幕上。」他同時也認為，過去的幾個線下景點、體驗，Netflix 都獲得成功，表示其 IP 的影響力是有機會在 Netflix House 上取得突破。

不過，全國公共廣播電台（NPR）電視分析師德根斯（Eric Deggans）持相反意見，他認為迪士尼作為一個百年企業，投注了大量時間和金錢，才建立起如今的帝國，他質疑，「Netflix 口袋得有多深，才能與迪士尼已經建立的實體體驗王國競爭？」

Netflix 執行長薩蘭多斯（Ted Sarandos）認為，Netflix 的做法和迪士尼不同，他告訴《彭博》：「不要把它（Netflix House）想成迪士尼樂園，我們要創造的是一個月會到訪好幾次的地方，而不是幾年才去一次的那種。」或許這樣更「親民」的路線，將會是 Netflix 創造另一個體驗市場的出路。

資料來源：Netflix、Smithsonian Magazine、Forbes、Bloomberg

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