不是政治人物也掏錢下選舉廣告：意見領袖加入 打「口水仗」還是重建討論空間？

2024 總統大選即將到來，本屆總統候選人的臉書廣告投入，賴清德、侯友宜、柯文哲粉絲專頁的總金額都已經超過 300 萬。除了政黨大手筆出資，臉書上也有不少以個人或民間團體為名義的粉絲專頁投放政治廣告。

為了觀察這些自掏腰包或小額募資為候選人在臉書上下廣告的趨勢 ，READr 以 2024 年 3 組總統候選人的名字和推薦政黨為關鍵字，分析 Meta 廣告檔案庫資料，檢視自 2019 年 9 月至今，非政黨、非政府粉絲專頁廣告趨勢與曝光。

儘管這些粉絲專頁廣告投放總金額幾乎都未達百萬，但仍有 20 個花費超過 10 萬。有趣的是，有些人在同時為不只一個粉絲專頁下廣告。像核能公投領銜人黃士修，過去曾為自己經營的數個粉絲專頁下廣告。特別的是，多重粉絲專頁廣告的出資者，幾乎都有明確政治傾向。

Meta 廣告檔案庫中，一位名為「盧敬昕」的廣告主，過去曾在「台北U&ME」、「反對獨立參選 和阿銘說不」等四個粉絲專頁下廣告，前者曾一度更名為「非綠大初選」、「唐平榮 執行長的人生甘味廚房」。廣告內容大多為批評民進黨，去年底曾為臺北市長候選人黃珊珊宣傳，今年則強調非綠聯盟整合。

另一名廣告出資者「廖郁琪」則曾在「臺灣非賣藥電台」、「Ｗetalk高雄」、「高屏幹譙學社」3 個粉絲專頁下廣告。據 Meta 廣告檔案庫顯示，「臺灣非賣藥電台」截至 12 月已投放逾百萬元，而「Ｗetalk高雄」事實上在剛創立時名為「國民黨團結聯盟」、「kmt南方團結聯盟」後在 2020 年高雄經歷罷免與補選後，才更名為目前名稱。

為三個以上粉絲專頁出資的，還有此次參選立委、曾任國民黨文傳會副主委、青年團總團長的「林家興」，他曾在「ROCUN 返聯特攻隊」、「台青攻郎威Talk like a human being」、「新共和通訊New Republic Report」3 個粉絲專頁投放廣告。

「（有些）粉絲專頁名稱通常會取得很中性，讓你不知道它是誰。」長期研究選舉民調的北大公行系教授劉嘉薇說，例如上述幾個專頁名稱，有些涉及對社會評價，卻不一定可以連結其傾向黨派，有些則是曾經歷幾次選舉表態，被貼上標籤。

她指出，瀏覽臉書貼文時，民眾普遍不會第一時間注意到粉絲專頁成立時間、成立簡介與創辦人是誰，但會留心粉絲數的規模，「如果只有 500 個，那大家可能不會想看，但如果有 5 萬個，那就值得一看。」

臉書將社會議題與選舉廣告利益揭露透明化，政治大學廣告系教授陳憶寧認為，從個人名義出發，無論是肯定或是批評政黨的言論，在這個機制下，「你要說服別人，當然要找看起來不相關的第三人幫你說話更有效益。」不過反過來說，看起來有政治傾向的廣告，不一定全都是政黨刻意操作的「網軍」。

她認為，這些粉絲專頁有些是跟特定陣營比較友好，有些則是出於本身的政治傾向，發揮意見領袖的影響力，「在社群平台中可以發揮為爭議事件的定錨作用。」

READr 透過 ChatGPT 協助判斷每則廣告的內容，是否包含對各黨候選人的正負情緒，從中發現：上次廣告投放高峰落在 2020 大選後，但批評藍綠兩黨差異不大，正面廣告則以綠營佔優勢，4 年過去，藍白正面廣告增加。

我們也專訪到幾位粉絲專頁經營者，自身的政治信念支持他們投入時間和資本經營粉絲專頁，但現有的臉書機制，加上政治情勢對立，要說服不同立場的人仍十分困難。

對於過去 5 年負面情緒廣告的聲量變化，不同粉專的經營者解讀不同。工程師看政治的經營者 Robert 認為，輿論從過度傾斜綠營，逐漸趨於三方勢力平衡。本名陳延昶的 486 先生則認為，執政一定會有包袱，當選舉激情過了之後，大家慢慢形成一種民主性。「E.政策網」經營者、過去曾創辦媒體公司未果、後轉戰臉書營運的翁約博，臉書廣告提供一個讓自媒體可以簡單低成本經營的方式，重獲公共議題的討論權。

資深廣告從業人員、過去也曾為藍綠政治人物操盤廣告投放的 C 坦言：「這些意見領袖站在在野的立場上，本來就比較會有聲量。因為有挑戰者的成分，所以大家喜歡看。」他提到，比起表態支持誰，大家更喜歡攻擊性、帶有批判的文章。

政治廣告投放率 18-24 歲成長

從這些政治廣告的受眾來看，年輕人成為各粉絲專頁加強呼籲支持對象。

C 提到，在加強觸及的目標前提下，這樣的趨勢很自然。「如果你的廣告預算有限，我們建議一定是投給比較年輕的這一段。第一個就是你抓不到他，你不知道他在哪裡（吸收資訊），」透過廣告增加能被年輕人看到的機會，「二來，就是他的投票行為還沒那麼固著。」

不過 C 也補充，即使經營者不額外設定廣告受眾，並且每個年齡層都選擇投放，臉書廣告機制自動演算的年齡佔比上，也會因為年輕人是上網群眾大宗，因此通常廣告投放比例也會比其他年齡層高。

「不管是用負面的攻擊或正面形象塑造，」劉嘉薇強調，願意花費金錢是一種積極行為，無論是理念驅使或是有意操作，背後經營者抱持著自身對政治的期待「應該都是清楚的」。

資深從業人員 C 則認為，廣告受眾的設定投放，在小成本經營的粉絲專頁上差別不大。同時，無論是政黨或非政黨粉絲專頁，都同樣要努力讓素材跟上演算法紅利，早期的圖卡到現在的短影音，「如果沒有一定資本，效益不會差太多。」

「單一人物來講，沒有誰一定不重要或一定重要。」C 也指出這些粉絲專頁影響力都是流動的的，隨著不同時事背景，甚至有些人走入政壇，影響力也會改變。486、四叉貓、歷史哥⋯⋯這些非政黨粉絲專頁，「 他們 8 年前可能對選舉來說不重要，但 4 年前很重要，下次選舉沒意外可能也會很重要。」C 認為，但同樣的，「也會有下一個 486 ，這些意見領袖只會愈來愈多。」

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