不是銀行，也能推金融服務！佈局金融生態圈，為體驗加值

隨著金融科技快速發展，消費者進入商店只要用手機掃碼，「嗶」一下就能快速付款，帶來相當便利的購物體驗。然而，若本業並非金融產業，也能夠帶給消費者金融服務，甚至挖掘新商模嗎？消費者行動支付時，品牌又如何掌握好不容易取得的數據，掌握需求、提升消費體驗呢？品牌未來若想在金融服務跨界合作，又該如何相互整合？

《未來商務》產業沙龍第 35 場以「決勝新金融」為主題，邀請 3 位金融產業先行者——KPMG 安侯企管金融行業顧問服務副總李祖康、國泰金控數位生態發展部協理黃吉良，以及 KKday 酷遊天股份有限公司行銷經理李芳菱，從自身角度切入分享，討論品牌如何透過金融布局消費新場景，快轉生活新體驗。

運用生態圈，整合服務並加值

金融科技在 2022 年面臨到許多挑戰，尤其後疫情時代各投資方信心明顯不足，雖整體投資僅稍衰退，但單一量體都變小許多。在保守思維當道的情況下，李祖康分析：「今年的金融服務將以『相互整合』為主軸。」

雖然 AI 目前也有驅動金融科技前進的趨勢，ChatGPT 也帶來很多便利的新機會，但真正要落實於商業應用，在目前正確性不足的情況下，暫時仍難以在金融產業上「大顯身手」。不過李祖康也點破盲點：「許多金融服務提供者，本身並不是金融機構，因此我們可以試著把框架打破。」生態圈的核心精神，就是把他人的服務變成「自己的」，近期討論熱烈的「嵌入式金融」，就是去中心化將各式服務串接，優化下單最後一哩路，如台灣用戶較熟悉的 LINE，以及蘋果在美國推的「Apple Card」等。因此他認為，支付只是串接過程，這波浪潮對金融業者來說，要想的是怎麼防禦；至於非金融業者，則可思考服務整合延伸時如何加值。

李祖康不諱言：「今年是產品服務最困難的一年！」目前金融服務已經進入成熟期，考驗的是各品牌整合上，如何與競品做出差異化。「大家都知道要提供好的客戶體驗，但什麼是『好的？』」他認為，客戶體驗只要超過期待就是好。因此對品牌來說，整合過程必須明確知道客戶是誰、要求是什麼？從量化指標談到感性指標，當品牌能掌握，就能調整產品。在提供出去後讓消費者覺得很棒，就是最好的口碑行銷，而借力使力，即能讓消費者停留在自家更久。

國泰 CaaS 生態圈服務平台，商戶所有需求一「站」滿足

國泰 CaaS 生態圈服務平台，旨在促成異業合作、透過場景化的金融服務，協助所有企業合作夥伴再創新商機。

黃吉良分享，2020 年國泰金控提出「國泰即服務」（Cathay as a Service，CaaS）概念，以數位、數據、技術驅動，期待與異業合作夥伴推出許多創新商模，在不同場景中嵌入國泰的金融服務。2021 年，延伸此概念，並將過去累積的經驗和 Know-how 整合起來，進一步打造「CaaS 生態圈服務平台」，透過此清晰的管道，一站滿足各式場景金融服務需求，為企業商戶加值。

CaaS 涵蓋 5 大場景與 7 大方案，前者包含消費購物、出行保障、健康促進、居家生活、金融服務，後者則為開放銀行、支付繳費、貸款融資、保險申請、保險商品、客戶服務、特店服務，透過彼此交替、延伸運用，為客戶解決痛點。黃吉良說，透過 CaaS 平台與其專責團隊作為統一窗口溝通、討論找資源，能在商戶有想法時提供最大公約數，解決架構上找不到資源的問題。

黃吉良以國泰招牌的服務「保險」舉例，透過 CaaS 平台將國泰人壽數位服務和運動、旅遊兩場景串接。黃吉良說，保險業希望大家健康，因此國泰人壽推出「FitBack 健康吧」，並與 Garmin、健身工廠合作，讓用戶透過運動獲取積分，進一步得到獎勵，達到健身目的；旅遊保險過往有斷點，買完行程後資料要重填，透過串接 KKday 等旅遊電商，在下單結束後就能準確配對適合的旅平險，替客戶、旅遊平台和國泰創造三贏局面。

用盡方法接觸消費者，KKday 各式整合創造最大力量

以解決旅客自由行痛點的 KKday，在疫情時遭遇大危機。李芳菱分享：「最慘的時候，我們流量只剩 1 成！」在公司已沒有行銷預算時，KKday 只能用創新體驗做出差異化、創造流量。

因此「買溫泉送機票」的未來機票銷售活動就孕育而生；「萬聖節廢墟解謎」的飢餓行銷，也成功推動其他一日遊產品的銷售。封城期間，KKday一度想賣衛生紙，不過因公司理念是「解決旅行者的痛」而改用一元抽獎，留言與消費者互動，除了讓大家知道 KKday 活著，也是獲取新客的好方式。

後疫情時代，KKday 發現旅客最大的轉變，是會先搜尋體驗，才看去哪玩。例如想滑雪才決定去韓國，加上旅客目前透過行動裝置搜尋、下單的比例，已經雙雙超過 8 成，平均從搜尋到下單，會經過 5.2 個媒體渠道。李芳菱舉例：「像買餐券可能是特價才會買，但一日遊可能就看過很多文章才下單」。因此 KKday 必須 360 度整合行銷渠道，除了臉書、關鍵字等付費廣告，也串接 KOL 和官網等自然流量，才能最大化的找到與消費者的接觸機會點。

隨著體系日益龐大，KKday 開始跟許多在地商家合作，卻也陸續碰到「無法 24 小時接單」、「銷售庫存不即時」、「數位獲客不知如何開始」等問題，為了同時優化這個賣家和消費者的問題，KKday 推出 SaaS 系統整合平台 rezio，幫助商家推出更全面的服務；另外，為了節省人力，其也推出讓供應商自己上架商品的 KKday 商城，上線一年來共累計了 15,000 種旅遊體驗，讓旅程走得更廣更深，掌握住商機。

要讓消費者在自家完成更多事情，品牌推出各式整合服務已是必然。黃吉良認為：「單一領域做久還是會飽和，跨域、跨界絕對是趨勢。」成功不用只靠自己，也能透過慎選合作夥伴達成。至於若有想法不知如何開始，黃吉良建議可以找大企業夥伴，因其穿透力強、成效多，能創造更高價值和交流合作得機會，能助品牌發展生態圈上一臂之力。

更多報導
數據驅動轉型競賽白熱化，國泰金控從「數據即服務」到「國泰即服務」 打造金融服務生態圈
零售雙雄的生態圈競合風貌，統一、全聯各自坐擁哪些地盤？
場域型數位金融服務崛起，銀行打造 BaaS 拓展多元生態圈