不止有羅永浩：抖音「尾部主播」生存實錄

編者按：本文來自微信公眾號「卡思數據」（ID:caasdata6），作者：卡思數據，36氪經授權發佈。

抖音上的電商主播數量到底有多少？

在6月時，卡思數據統計到的這一數值便已突破100萬，經歷了雙十一「一役」，想必這個數值已突破200萬。

然而，無論是媒體還是像卡思數據這樣的數據平台，注意力往往仍集中於頭部，原因不難理解：

一，頭部主播有GMV，有故事，作為平台標竿力量，頭部主播成長速度，從某種程度上能反映出平台整體速度和發展潛力，因此也是平台樂於對外分享、展示的一面；

二，銷售額在TOP500開外的主播，據卡思數據統計，日產出GMV多在10-30萬以下，比起銷售額動輒數千萬甚至上億的頭部主播來說，研究價值也相對有限。

頭部主播的造富「神話」雖然誘人，但對於缺乏流量優勢和內容基因、「赤手空拳」來到抖音淘金的百萬腰尾部主播們來說，更願意看到的或許仍是與他們處於同一起跑線的主播們的故事。希望從他們的故事裡，找到堅持的力量，或是放下的理由。

於是卡思數據採訪了3位尾部主播，他們也是我們的讀者。

他們中有的在絕望中堅持的，有在失望中離去的，也有轉型後爆發的。他們的故事裡，沒有那麼多的豆莢、Feed流，也沒有極強的供應鏈和專業團隊運營支持，他們的故事，才屬於多數抖音開播人的故事。

她把國慶視為Deadline：再不出單，就得離職了！

小彤是一名剛剛畢業的大學生，坐標安徽，7月底正式入駐抖音，到現在剛好四個月。在4個月的時間裡，小彤共計發佈了171支視頻，開播了96場。國慶的8天長假中，小彤也僅休息了1天。

小彤入職的是某一線服裝品牌的門店主播崗位，這個崗位實際上也是在她畢業前該品牌才開放出來的。比起很多同學，小彤是幸運的，公司給她的薪酬福利是底薪4000元，加上直播銷售額的5%作為提成。在小彤入職前3天，已有一任入職者因頂不住壓力，選擇離開。

和大多數剛畢業的大學生一樣，小彤對這份新工作充滿了期待。在沒有任何支持的前提下，一個人，一部手機，就在門店的角落裡，開啟了自己的主播生涯。

9月中下旬，是小彤最為焦慮的時候，他跟公司簽定的是實習合同，離實習期結束，還有不到一個月的時間。但即便每天發佈視頻數不少於1條，且堅持日開播5小時以上，小彤所負責的賬號粉絲量仍不到300，直播最好的情況下，同時在線也不超過10人。

如果這還不算絕望，那麼，真正讓她絕望的是：直到9月20日，小彤仍1單未出。「每天打開直播對著屏幕就想哭，而且也真哭過，反正也沒人看到，不是嗎？」小彤自嘲道。

她把國慶作為最後的期限。如果國慶結束，還沒有出單，她決定選擇離職。然而，就是在國慶前，小彤的直播迎來了轉機，一條視頻的播放量衝破了10W，直播間同時在線人數也第一次突破了3位數。

看到了希望的小彤，更是卯足了勁投入到直播中。在接下來的21天裡，除因公司調貨停播一天，其餘時間她都保持日開播6-8小時的強度，國慶長假的前3天，更是做到了日開播10小時以上。

功夫不負有心人，21天的時間，小彤的粉絲量從300漲到了2700，場觀數也穩定在了4000次左右，最重要的是，小彤開始出單了。整個10月，在單槍匹馬，且沒有任何投放的情況下，銷售額達到了11萬元。

當我們問及為什麼10月份成績提升這麼多的時候，小彤表示也很茫然？

7-9月，小彤嘗試了各種類型的視頻，有換裝的、蹭熱門的，也有尬演段子類的，秀顏值的，但播放量都很差，更無法為直播間帶來觀眾。就在準備放棄的時候，小彤上傳了一條10秒左右對著鏡子自拍的視頻，口播文案也非常簡單，「你好，這裡是XXX直播間，全場秋季新款4折起，更有正價商品限時秒殺等你呦」。

就是一條這樣簡單得不能再簡單的視頻，為小彤帶來了12W播放量，5800個看播人次和400餘新增粉絲。

11月起，小彤有了新的目標。那就是晉陞為該品牌「抖音店」經理，按公司的規定，只要月銷售額突破10萬，就可以申請成為「經理」，每個月能拿到8%的業績提成。

「實際上，10月我就賣了11萬，但計算上退貨金額後，銷售額降到了9萬，也不知道11月能不能再衝上去」，小彤在言語中仍流露出了對11月業績的擔憂。

更讓小彤焦慮的還有：視頻的視頻播放量沒有以前高了，直播間的人數也開始下降。「可能我天天拍同樣的內容，算法都覺得膩了，更不用提用戶了……」小彤笑著表示。但經歷過7、8月的徬徨無措，此時的她，顯得更為沉穩、淡然，也更為自信，有經驗。

實際上，與小彤同期被聘為該品牌門店主播的還有數十位年輕人，小彤的成績算不上是佼佼者，但也位列中上游。他們中，還有更多處於摸索階段，在選擇「主動」放棄和「被動」放棄中，堅持開播！

她以為機會來了：但在一通「升級打怪」後，還是決定放棄

3月疫情期間，Jessica辭去了年薪50萬的工作，開始研究在抖音直播賣貨！

做出這個決定，Jessica並非一時衝動。在此之前，她曾帶領團隊服務了多個品牌在抖音的營銷投放，可以說是跟著這個新流量平台成長起來的「老人」。在直播前，她也有對各個平台的電商直播現狀做出系統分析，但最終讓她狠下心做直播的原因，是看到一個跟自己粉絲體量相當的女孩，一開播直播間的人數就達到了500人，目測單量也十分可觀。

「抖音那時候是真金白銀在給我們這些中小主播流量扶植，毫不誇張地說，誰在那個階段做電商直播，都能獲得官方推流」，看到機會的Jessica覺得不能再等了，於是，一門心思投入抖音直播。

在帶貨品類上，她瞄準了飾品。選擇這個品類，Jessica也是做了認真考量的。

一，她個人有興趣，對於飾品研究比起其他品類更為充分；

二，服裝鞋靴、美妝護膚這兩個同樣適合直播售賣的品類，都有囤貨和供應鏈（甚至自有工廠）要求，並需要專業的銷售經驗和提前預判季節性爆款的能力，而這些自己並不具有；

三，飾品無需大量啟動資金，對於倉儲要求也沒那麼重，且不像服裝、護膚品一樣，存在明顯的季節性消費，符合她「輕量」上陣的要求。

前期的一切準備看起來都順理成章，但還沒開始，問題就來了。

擺在Jessica眼前的第一個實際難題是時處疫情期間，她不能離京選貨，「我只能用最笨拙的辦法，將不同價位的同款飾品都採購回來，比較優劣再決定跟哪個商家合作，這個花費了非常多的時間和預算，也因此錯過了官方流量補給最豐沛的時段」。

4月8日，準備匆忙的Jessica還是如願開啟了自己在抖音的第一場直播。為保證開播人氣，Jessica提前兩天便拉了個微信群，通知自己的好友們來自己的「直播間」坐坐，第一場直播場觀不錯，同時在線20-30人，不到3小時直播，看播人數突破了1000人。而接下來幾日，數據表現也較為理想。

但自4月下旬起，數據便開始「斷崖式」下滑。Jessica認為：沒有通過微信社群導流只是很小的一方面，最重要的是：抖音取消了流量扶植，同時，自己的選品以及內容創作都出了問題。

「我太高估自己的審美了，一開始選的都是珍珠類輕奢飾品，輔助銷售一些平價飾品」，但半個月後，復盤銷售數據，Jessica發現：撇開好友下單，銷量好的商品全是售價在30-50元的鈦鋼產品。

Jessica對下單人群做了認真分析，發現:她們多生活在下沉市場，寶媽身份居多，並沒有獨立收入來源，鈦鋼類產品不僅售價親民，看起來也有如純金、彩金一樣有質感，更為契合她們內心的需要。

看到了問題的Jessica迅速調整了自己的貨盤，也將內容從原來的劇情段子、熱門情感語錄(二度創意)內容，調整為更為「直白」的貨品展示，因為內容創作週期和成本下降，一天可發佈的引流視頻也增加了。

一番操作後，讓她意外的是：銷售數據反而好了起來。「算法也為我沉澱了第一批精準購物粉，最好的時候，不做任何推廣，一場直播能賣貨幾十單，場觀人數穩定在800次左右。」

本以為一切都步入正軌的Jessica，沒想到會遇到新的「絕望」。5月的某天，Jessica發現：上傳的視頻，除了她本人可以看到，其他人都看不到，換了無數IP、手機上傳也無濟於事。對此，官方給出的解釋籠統而模糊：該內容不適合對外。Jessica找了很多圈內人問詢，得到的反饋是這種情況很普遍，建議是重啟一個新號。

「直到現在，我都不明白為什麼上傳不上內容的……」，但也因為這種被迫的「暫停」，讓Jessica重新審視了直播這件事之於自己的價值。在確定自己難以長期堅持後，她果斷選擇了放棄。

「做主播的日子，我整個人都變得非常抑鬱，也不是沒有小夥伴提出跟我合夥干，但一想到自己會是這個團隊發展的『天花板』，以及平台這雙「無形的手」對於流量和規則的調控，讓我還是決定放下。」

徹底放下後的Jessica，很快找到了新的工作。

對於新人主播，她也給到了我們很多好的建議：

首先，直播間的打光很重要，尤其是對於美妝、飾品等產品，打光的好壞極為影響銷量；

其次，一定要做好實時數據復盤，不斷優化直播間的貨品與上架順序，切記自以為是；

第三，最好有團隊協作，直播其實是全鏈路中最「輕鬆」的環節，後台的工作，包括：內容創作、商品上架、選品、直播腳本設計、售後處理等工作都極為繁冗，一個人做起來的難度太大；

最後，DOU+只能起到錦上添花的作用，DOU+投放轉化的高低，取決於：主播的內容能力、直播時的專業承接力，以及直播間的貨與價格等。

沒準備好之前就匆匆投放，反而會「誤導」算法判斷，比如：因投放進入到直播間的人如果匆匆離開，算法會認為這個直播間的內容能力不行，反而不利於賬號成長。

她以為自己失敗了：卻沒想到，東方不亮西方亮

小瑩，坐標山東，年齡23歲，大學剛畢業的她，從親戚店裡進了一批服裝，就這樣一頭紮進了抖音直播的紅海裡。

與小彤一樣，剛畢業的小瑩也十分勤奮。

從8月中旬開播到10月底，她累計直播了80場，發佈了77支視頻，平均每場直播時長也在3小時以上。但折騰了2個月後，點贊最高的視頻也才能收穫36個贊，加上前序的積累，賬號的總粉絲量也不到500，在這期間，雖然賣掉的8件商品，但也全是福利品，「不光一分錢沒掙，運費、DOU+等貼進去400元」小瑩苦澀地說道。

10月25號，小瑩收到了一條抖音私信，「你好，關注你很久了，很喜歡你的直播，我們店也在招主播，感興趣瞭解一下嗎？」

本著對抖音絕望的小瑩嘗試著和對方溝通，是同城的一家主打日系風格的家紡店，有自己的工廠，在抖音有一個18W粉絲的藍V賬號，在淘寶還運營了10年的店舖。

經過幾天的接觸後，小瑩放棄了自己的賬號，作為第6位主播正式加入了家紡店的直播團隊。很快，小瑩就以助播的身份配合主播在18萬粉的抖音大號上開播，同時，家紡店還孵化了以她為主角的新賬號。

在問及小瑩對新環境的感受時，她興奮了起來。小瑩告訴卡思數據，新號2周時間裡，已經積累了上千粉絲。自己現在作為助播的賬號，在兩週的時間裡，也將一條100多元的毯子賣掉了8000多單，「我們店的商品都是出口日本的，質量沒得說，所以好評率和復購率都很高」，但她也向我發起了提問：「為什麼廣告費用消耗不出去？」

但相比起此前的「單槍匹馬」，有供應鏈支持，有「專業老師」指導，也有自己人設賬號養成的小瑩，此刻看起來輕鬆了許多。這或許也是一個初入職場的年輕人，所希望的工作模樣。

結語

以上這3個主播的故事，或許只是淘金在抖音的百萬主播的一個剪影。

對於這些想要在新流量平台折騰出「天地」的主播們來講，堅持下去似乎是唯一能看到「光」的辦法。

而對於平台方的抖音，如若真想要吸引這些主播紮根下來常態開播，在卡思看來，仍有一個問題迫切需要解決，那就是：如何真正讓賬號的粉絲流量轉化為電商流量，也即如何幫助賬號/主播盤活自有私域？

從現階段來看，無論是品牌商家還是個體主播，直播間的場觀人數和粉絲量完全不成正比。以抖音雙11寵粉節為例，我們特別分析了抖音銷售額TOP50主播直播間流量來源，均7成以上流量來源於公域，越是頭部的主播，越依賴於DOU+、Feeds流、搜索等廣告投放，以羅永浩11月11日的直播為例，就有9成流量來源於公域，真正來源於關注頁的流量僅佔比1成。

而據小編看到的一個外部分享數據，在抖音，百萬粉絲的商家號開播，進入直播間的粉絲人數也大約是其粉絲總量的1.5‰（看到視頻的粉絲比例X點擊進入直播間的粉絲比例），也即：1500人。

但眾所周知，無論是豆莢還是Feed流，都偏向於「一錘子買賣」，投放結束即等於價值結束，儘管能加速粉絲沉澱，但又回歸到了此前我們說的問題：抖音整體粉絲價值，粉絲貢獻偏低，這意味著：無論對於商家還是主播而言，如若想要實現銷量的提升，持續投放是題中之義。

但這些對於腰尾部主播來說，是極不友好的，尤其是對那些缺失優質內容能力的主播們來講，也存在著廣告投不出去，投後ROI不成正比等問題。

抖音電商也並非沒在幫助賬號「深挖」私域上做努力。自推廣直播帶貨以來，只要賬號開播，用戶關注頁頂部就會有氣泡提示，若加入粉絲團，在用戶賬號首頁頂部還會彈出提示直播彈窗，而預熱、引流視頻，也可以通過DOU+、信息流等面向粉絲進行精準投放。

這些做法的目標，都在於幫助賬號有效盤活粉絲價值，並進一步激活粉絲購買力。但在用戶運營工具上，抖音仍存在明顯短板，如：針對已下過單的用戶，沒有什麼工具來促活？躲在內容後的商品以及更為隱藏的小店，也缺乏多渠道來反覆觸達用戶，激活他們的購買意願？

這多少會給用戶一個印象：抖音電商在做的仍是流量（買賣）的生意，而非運營的生意，無法幫助商家/主播真正提升用戶留存、復購和LTV價值。對於商家和主播來說，也就難以從長效時間裡統計投產比，會更為計較一次投放的結果，並以此決策是否擴大投放？

當然，這些升級仍偏工具端、產品端，在卡思看來，抖音若「想做」，信奉「大力出奇蹟」的抖音，實現門檻幾乎為零。

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