Yahoo奇摩新聞 不用花大錢！必勝客「香菜豬血糕pizza」短影音創300萬流量，解密2個成功關鍵
「哥哥有豬血糕和香菜看您想要哪一種，網說：這樣吃還不夠再加滷肉三星蔥，隔壁都說哥哥很瘋，隔壁東風都來偷吃一口⋯⋯。」台灣樂壇知名饒舌歌手Leo王和春艷，在MV中身穿逗趣的羅賓翰、蝙蝠俠服裝，邊跳舞邊唱著無俚頭又貼近生活的歌詞，手上捧著披薩，外送員還在一旁按喇叭助興。
若不是影片中加入品牌色彩、Logo等元素，恐怕想像不到這是台灣必勝客做的一檔品牌形象廣告。台灣必勝客利用這隻MV的特性，轉化成多樣化的短影音素材，作為重要推廣形式，從YouTube、Facebook，再到年輕人愛用的新型短影音平台Instagram、TikTok， 在幾乎沒有額外預算投放之下，獲得超過300萬的影音觀看數、上千則轉發和留言，甚至橫掃廣告行銷獎項，數位奇點獎、YouTube年度廣告大賞、4A廣告獎等 。
「觀眾可能會想說，怎麼有人敢放任廣告公司做這種東西出來？但你敢做這種無俚頭翻玩的事情，年輕世代就會覺得很猛、很有認同感。」必勝客合作夥伴、凱絡媒體數位營運長強義明表示。
一支行銷MV轉化成短影音，如何創造300萬觀看數？
從2019年開始，必勝客就開始推出各種突破想像的「台味」系列披薩產品，陸續將臭豆腐、珍珠奶茶、香菜豬血糕、鹽酥雞、肉圓等台灣經典小吃放上披薩結合，大膽瘋狂的點子，快速在25-39歲核心客群間創造龐大聲量與討論度。目前，必勝客在台灣市占已高達50%。
但隨著話題延燒，陸續開始有速食業競品推出類似產品。必勝客認為，若這種「台味」形象只停留在產品層次，很容易就會被競品仿效，希望真正打造專屬於必勝客的在地品牌形象，力求加⼤競品模仿難度、凸顯品牌差異。
必勝客台灣行銷企劃部總監周佳麗指出，必勝客作為在台深耕多年的國外品牌，希望以GLOCAL （Global+Local）的核心概念出發，展現品牌更深度在地化的決心，貼近台灣人的生活。
但一款和西方文化緊密結合的料理，到底該怎麼結合台灣元素？
強義明指出，這次必勝客的企劃主要抓住「年輕+台味+西方經典」三大元素，首先找來橫跨千禧世代到Z世代的饒舌界藝人Leo王和春艷演唱、填詞並擔綱演出；接著在音樂上融入台灣復古歌曲風格，MV結合藍白拖、電子花車等台味元素，同時致敬翻玩西方經典，如蝙蝠俠、羅賓、從「大蛤蜊」中迸出的維納斯⋯⋯展現出西方經典美食披薩，碰上在地元素的火花。
影音企劃看起來很完美，但以現代人碎片化的注意力來說， 2:18秒的MV恐怕還是「過長」 ，很少人願意把整支影片播完。行銷團隊便建議，既然有很棒的橫式長影音，是不是也可以剪成直立式的短影音素材？利用多種6-15秒左右的短片，符合平台最適合的秒數，做出新的行銷嘗試，看看能否擦出火花。
怎麼利用短影音創造最佳效益？行銷時要注意什麼？
周佳麗指出，必勝客也認為，要將品牌形象紮根不可能只靠單一工具實現，因此整體行銷企劃運用全漏斗行銷理論，主要分為兩大階段操作：
第一階段：長影音前導，目標是觸及
第一波主打的是橫式MV，也就是完整版，先讓最多人看到這個影音的存在，把魔性形象嵌入腦海裡。因此必勝客首要目標是能瞬間觸及廣大受眾的平台，因此必勝客在去年3月左右啟用全漏斗行銷理論，主攻兩大平台。
1.漏斗前端（Upper-Funnel）：目標是「讓更多人認識」，選擇最多人使用的影音平台 Youtuber 來打看能見度
2.漏斗中段（Middle funnel）：目標是「取得信任和共感」，選擇最多人使用的社群平台 Facebook 一起擴增能見度，並透過社群的特性「互動」來連結消費者的共感。
第二階段：短影音上場，迅速擴張版圖議題發酵
第一波行銷過後，多數人可能只停留在「看到了」的階段，甚至並沒有看完整隻MV，因此下一波目的是靠短影音快速深植印象。
必勝客在7月啟動下一波「直立式短影音」計畫，鎖定年輕人最常使用的短影音平台Instagram Reels與TikTok，以兩大類內容，加強年輕消費者圈子裡的傳散力。
1.舞蹈挑戰：在兩大平台發起「逗陣Hot台舞」舞蹈挑戰，參與者抽獎送披薩的活動，簡單好記的舞蹈動作，加上魔性的音樂，引起年輕人互相點名的跟風熱潮。
2.KOL合作短片：與意見領袖合作共創獨特內容，例如和多位知名TikToker合作，製作外送披薩的情境短片，其中一隻和「Cheng4Fake胡漢典」合作的影片，甚至被票選獲得2022年抖音短影音商業化大賞年度創新獎。
周佳麗也分享，這次企劃中最困難的在於和意見領袖們共創的過程，要不斷來回確認雙方的共識。她建議，品牌在溝通上把握兩大原則， 第一，品牌最需要傳達的訊息不要多，1-3件事即可 ，最好能只有1件，「能專心講好1件事就成功了」 ；第二，是要尊重意見領袖的創意 ，因為他們才最懂自己的粉絲想看什麼，達到最好的效益。
靠著兩大階段布局，長短影音互相產生化學效應，把「能見度、互動性、傳散力」於一體，創造主影音300萬次瀏覽量的成績。
台味Pizza搞怪創意深受Z世代歡迎，憑什麼？
強義明指出，必勝客的行銷計畫會深受年輕世代歡迎，有幾個很重要的因素：首先是結合千禧世代到z世代共同的意見領袖，MV主角選擇饒舌界當紅的藝人，加上TikTok上和知名KOL互動，都成功帶起年輕人的注意力；其次是以音樂最為主要載體，不斷使用迷因般的旋律、歌詞、熱梗，加強「魔性洗腦」的效應。
勇於挑戰嘗試，靠短影音勝出
身在行銷界第一線，周佳麗深知短影音如今勢不可擋，「我們知道現在太長的影片，在影音行銷面臨的挑戰。」雖然從創意面來分析，影片長度不應該限制創意內容，但如今的注意力破碎、資訊量爆炸，所以短、具吸引力、精準的影音才是獲取眼球的利器。她指出，必勝客在傳播上秉持著R.E.D的精神，亦即Relevant（相關性）、Easy（簡易）、Distinctive（獨特），而這些核心元素和短影音會有很棒的化學效應。
強義明也分享，必勝客是非常勇於嘗試新玩法的品牌，這點從他們推出的特殊口味披薩就能看出來，而這次大膽的行銷企劃，也把這件事向大眾嶄露無遺，當其他品牌還在耕耘主流的時候，就撥出一些預算、製作費去嘗試，就更有機會在這塊新領域做出差異化。
延伸閱讀：搶黃金5秒吸引力，短影音該怎麼用？Reels、TikTok、Shorts優勢在哪？
責任編輯：林美欣
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