中國「虛擬偶像」比真人還會賺

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作者:林雪莉 Shirley Lin/飄洋過海歷險記

2020 年疫情後,中國虛擬偶像迅速崛起——「翎 Ling」拿下特斯拉、Vogue代言,「洛天依」淘寶直播費用高達 90 萬人民幣(約合新台幣 385 萬元),遠超中國網紅「口紅一哥」李佳琦,各界開始此起彼落討論,虛擬偶像取代真人,是不是將成為未來的趨勢?

在中國商業圈流行一句:「站在風口上,豬都會飛。」過去的改革開放和人口紅利創造了中國經濟奇蹟,可以說做什麼都賺錢,使得短視近利的投機思維肆無忌憚地發展,就像賭博一樣——站對了風口,這一輩子也足夠了。

然而,大市場有個有趣的特性,大量的資本可以讓非理性的項目突然看起來很理性,營造出市場無限機運的假象。如同幾年前紅紅火火的「小藍杯」瑞幸咖啡,不斷擴張的店面數與補貼,令瑞幸在資本市場一時風光無限;後面的故事大家都知道——被指控財務及運營數據造假,從納斯達克退市。有趣的是,當消費者逐漸失去對品牌的信心、理性的投資人紛紛出場後,仍然還有一大批人相信他們畫的藍圖。

不具備真實「化妝」能力,Gucci 合作引爭議

圖/翎__Ling  微博
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虛擬偶像也是一個資本堆疊起來的風潮,眾多資本在市場紅利的誘惑下紛紛入場。然而今年(2021 年) 6 月,翎 Ling 與 Gucci 301 珊瑚魅影口紅合作時,就引起了不小的爭議。

用戶的評論紛紛表示:虛擬人物不具備體驗化妝品的能力,描述過分虛假。虛擬人物使用虛擬口紅,為的是賣給真實用戶真實口紅——這確實是一個很詭異的邏輯。另外,虛擬偶像的前期投入,技術成本不亞於培養一個真人偶像,虛擬偶像團體「 And2Girls 安菟」的負責人劉勇曾在《每日經濟新聞》採訪時說,目前中國真正盈利的虛擬偶像只有一個洛天依。

消費者直接反彈與數據的證實,看得出虛擬偶像的發展之路非常艱辛——投資成本大幅上升、行業入門門檻高;投資風險大,資本市場資金關注度降低;商業模式不健康,找不到可以持續發展的獲利點。

我們經常會被「風口熱潮」蒙蔽了雙眼:有聲量不代表能獲利,有聲量也不代表適合你的企業。商業的本質不是資本遊戲,而是建立在消費者的需求上,我們需要理性地思考,這個行銷模式是否能打動你的消費者?是否契合你消費者的內心需求?是否和企業發展的理念一致?再往更深一層思考,這樣的商業決策是否能為社會帶來正向價值?

虛擬偶像的娛樂性,療癒部分 Z 世代

圖/翎__Ling  微博
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中國虛擬偶像主要受眾是「 Z 世代」(註)年輕消費者,從用戶心理層面來看,這個時代的中國年輕人絕大多數都是獨生子女,龐大的課業壓力加上歷經了貿易戰和疫情的影響,有極大的孤獨感和對未來的悲觀感,虛擬偶像在此時成為年輕人逃避現實、寄託精神的對象。

虛擬偶像所帶來的娛樂性可以短期滿足這群新興消費者的需求,成為年輕人獲得出口的一個方法。然而,我們從品牌層面思考,選擇偶像進行代言,除了這個偶像本身的熱度以外,更需要考慮的是偶像的形象是否符合企業想傳遞的核心價值、產品經過代言以後,是否能為消費者傳遞更好的美好生活想像?

近年來企業對社會產生的影響力也逐漸被重視,選擇缺乏真實生命經驗的虛擬偶像來成為消費者自我投射的對象,是否符合社會責任,都值得再三思考。

企業與消費者關係,我更傾向真實互動

資本圈的行為有時候會影響我們對於商業的判斷。對一個企業來說,可以選擇跟隨新熱潮,進行不同的嘗試;也可以選擇無論市場如何變動,都先以企業的核心價值為優先考量、堅守創業家的使命為理念,探尋客戶需求、與客戶溝通,反思是否這個商業決策能為世界創造更美好的價值,最終再決定所有的策略該如何進行。

創業家提出對世界不同的想像,而消費者為他們所認同的藍圖投票。認同虛擬偶像發展的擁護者,想為虛擬 3D 世界的「元宇宙」願景投票,相信虛擬人物更加充滿想像空間和療癒力;我為「元宇宙」願景投了反對票,更渴望企業採取的策略更加專注與人建立真實的互動、為人心帶來溫暖的價值,那你呢?

※本文由換日線網站授權刊載,原標題為《 中國「虛擬偶像」的進擊──比真人還會賺的它們,身為資深品牌顧問我為何不看好?》,未經同意禁止轉載

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作者簡介:

林雪莉 Shirley Lin,跨國品牌策劃公司創辦人、熱愛大海的衝浪人、有愛有平安的天主教友、周遊各國停不下來的空中飛人。生命就是一場歷險記,走遍台灣、中國、美國、西班牙等國家,以衝浪的挑戰精神打造事業版圖,用創意成就無限可能。擅長以商業保留文化、文化加值商業,提供多方案企業永續經營策略,以協助客戶打造品牌。堅信將賣產品轉換為賣價值、創造新形態工作環境、培養與用戶的深度關係,可以建立企業的長期影響力,為世界帶來更多愛與美好的正向價值。

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