中國奢侈品市場面臨寒冬 LVMH銷量跌

[NOWnews今日新聞] 中國經濟下行，消費降級的情況越來越明顯，先前曾有媒體指出，歐洲精品品牌因中國客不再爆買，生意大幅下降，從全球奢侈品巨頭路易威登（LVMH）最新財報也能發現，以中國為主的亞洲市場（不含日本）銷售額持續下滑，第三季同比跌幅擴大至16%。外媒指出，由於中國經濟低迷重創了消費者信心，使得奢侈品消費遭遇前所未有的寒冬。

根據美國之音報導，LVMH集團的業績一直被視為全球奢侈品消費需求的風向標。根據該集團在本月15日發布的最新財報顯示，今年第三季全球營收為190.7億歐元（約206億美元），年減3%，是自新冠疫情以來首次出現季度銷售下滑。分析普遍認為，中國和日本需求的急劇減少是主要原因。

其中中國市場表現尤為低迷。今年以來，LVMH在中國主導的亞洲（不含日本）市場銷售額持續惡化，前兩季分別較去年同期下滑6%和14%，而第三季的跌幅則進一步擴大至16%。

不過LVMH集團並非今年唯一在中國「賣不動」的品牌，受中國消費降級影響，多個精品品牌今年開始撤離、裁員或關閉分店，如LVMH旗下彩妝品牌貝玲妃（Benefit）已於7月退出中國市場、英國品牌博柏利（Burberry）7月也傳出大裁員、時尚奢品平台Yoox Net-A-Porter在6月時，也傳出將解散中國公司的消息。

報導指出，中國曾是奢侈品牌的兵家必爭之地，根據國際諮詢公司貝恩公司（Bain& Co.）今年1月發布的報告，在2017年至2021年，中國奢侈品市場在五年內成長了2倍。然而在2022年時，中國奢侈品市場成長急劇放緩，銷售額出現了兩位數的下降。雖然2023年有所反彈，但仍未能回到2021年的高點。隨著中國經濟的持續低迷，業界和分析師對中國奢侈品市場的未來普遍持悲觀態度。

中國奢侈品消費尚未恢復

澳門一名奢侈品銷售員鄧小姐就向美國之音表示，自己今年的業績慘跌五成，「可能以前買10萬人民幣的包，現在希望買5萬人民幣」。她直言，經濟差首當其衝重挫精品業，因奢侈品本就非必需品，而澳門過去受惠於免稅政策，奢品價格較其他中國城市更具競爭力，但隨著邊境解封、日圓大貶，部份消費者已轉往日本等其他國家採買。

北京一名時尚部落客方小姐坦言，經濟環境和個人財務狀況對奢侈品消費有直接影響。當失業率上升、個人收入下降、甚至債務負擔加劇，如股票被套牢或房貸月供壓力增大時，消費者的首要選擇往往是削減非必要開支。

另一名精品常客許小姐向美國之音表示，部分中國消費者受到經濟差的影響，已漸漸不買奢侈品，但部分持續購買的人和她一樣，已不常在中國採購，除轉戰價格相對便宜的海外，也多至港澳和海南等免稅區消費。

針對LVMH在中國市場的銷售量下滑，一名時尚部落客在社群平台小紅書中評論表示，「中產階級陷入了危機，已經沒有多餘的錢去買夢了，對於中國的新一代年輕人來說，整體的生活方式都更多的轉向了體驗消費。」

專家：奢侈品消費並非中國政府的優先事項

隨著中國政府自9月底以來推出多項救市和刺激經濟的政策，國際奢侈品業界也寄望這些政策能為奢侈品市場帶來一定提振。

不過專家指出，中國政府的刺激政策更集中在家電更新和電動車補貼等領域，主要是為了解決製造業的產能過剩問題，未能有效提振奢侈品消費需求。此外，隨著中國倡導「共同富裕」和打擊炫富文化，奢侈品消費在中國面臨的輿論壓力也增加。

英國倫敦潘西恩宏觀經濟諮詢公司（Pantheon Macroeconomics）資深中國經濟學家林浩波（Kelvin Lam）指出，中國目前的社會氛圍一如美國2008年經濟衰退期所衍生的「奢侈品恥辱」風氣，當時資產豐厚的美國富人階層，雖未受到經濟下行的實質衝擊，但基於社會的仇富心態，他們的行事越趨謹慎、財富也不外顯，為奢品市場帶來銷售壓力。

林浩波直言，「中共政府不會刺激奢侈消費」，「他們鄙視富人帶有資本主義色彩的（炫富）行為。他們也不想刺激中產階級消費，因為他們有三大優先事項，一是縮小（與西方的）技術差距、二是國安、三是共同富裕。」

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