中國電商變天：拼多多登頂，阿里巴巴、京東急了！昔日兩大霸主是怎麼被蠶食？

在市場相對疲軟的情境下，拼多多以驚人的增長速度擊敗了阿里巴巴和京東，引起業界議論。今年9月，拼多多的營收增長率高達97％，相較之下，阿里巴巴和京東的增長率則相形見絀。拼多多成功倚仗低價商品策略和海外平台「Temu」的快速崛起，躋身全球電商舞台。阿里巴巴創辦人馬雲和京東創辦人劉強東紛紛對內部提出改革呼籲，然而，中國電商版圖是否真的會因此改變，仍是外界關切的焦點。

在市場疲軟的情況下，拼多多的增長速度遠勝阿里巴巴與京東

以9月為例，阿里巴巴與京東的營收分別在該月增長了1.7％，看似有所成長，但只要一加入拼多多一同對比（97％），就顯得相形失色。拼多多除了得益於平台上以低價產品為主的策略外，還有集團裡另一個快速崛起的金雞母海外平台「Temu」。Temu在一年多的時間裡，銷售額就超越另一間同樣採用低定價策略的快時尚電商平台Shein。

拼多多在經濟不穩定的時期，利用促銷戰和低價商品來吸引對價格帶較為敏感的消費者。雖然阿里巴巴的總收入仍約為拼多多的3倍，但看好拼多多前景的投資人更多，其市值已經在上週五正式超越了阿里巴巴。高盛估計，光是在上月結束的「光棍節（1111購物節）」裡，拼多多的交易量可能就增長了20％，而其競爭對手卻只有個位數的增長。

這樣的情況也導致導致兩家昔日霸主的創辦人，分別出來喊話要革命。馬雲呼籲員工接受改革，而劉強東則指出公司應該改變過往的「被動」。拼多多今年的股價已經上漲了75％，作為對比，阿里巴巴下跌近2成，京東則是直接腰斬。

阿里巴巴的困境：拆分動盪與高層變動

阿里巴巴創辦人馬雲自從2020年退休以來就遠離公司的日常營運，但這次他卻在公司內部論壇上發表評論，除了讚美競爭對手拼多多外，也呼籲員工接受改革，表示應該「開往正確的航線」，但並沒有具體提到需要改革什麼。

阿里巴巴過去曾經是中國最有望成為市值破兆美元的公司，但過往的榮光卻漸漸消失，電商領域的佔比也從2014年上市時的8成跌落到如今的4成。《Bloomberg》報導，阿里巴巴今年歷經了一系列的動盪，除了公司即將拆分為6個部分的計畫外，張勇也在今年卸任執行長，由馬雲的親信蔡崇信與吳泳銘接手。而爭議最大的莫過於擱置阿里雲的分拆上市，種種因素都讓市場對公司的未來方向產生質疑。

京東的問題：高營運成本與低價產品不足

同樣是創辦人對企業內部喊話的還有京東集團創辦人劉強東。《南華早報》指出，一名京東的員工列舉了公司目前面臨的幾項挑戰，像是對第三方供應商的支持不足，以及平台上的低價產品供應不足等等。電子商務諮詢公司百聯諮詢的創辦人莊帥表示，京東面臨的問題包括，與競爭對手相比用戶規模相對較小、還有因為其作為高品質服務提供者的定位而產生高營運成本，以及複雜的組織結構妨礙了公司的戰略佈局。

京東過往較專注於高價商品，劉強東從去年開始就敦促公司調降產品價格與提供更廣泛的價格帶的商品。但有專家就表示這樣的策略轉向可能給京東帶來新的難題，就是如何在吸引在意CP值的消費者的同時，保持其良好的聲譽。

劉強東除了認為該名員工「說得太好了」外，也認為公司內部必須改變。他認為京東過往總是以守為攻，從不考慮如何掌握主動權。員工必須要更積極，不許「躺平」，他在最後也提到，「出了這麼多問題，當然是因為我管理不善」。

價格戰恐將繼續下去

市場諮詢公司Syntun的資料顯示，今年中國的「光棍節（1111購物節），」網購銷售額僅比去年增長2%，遠低於2022年的雙位數增長。《Wall Stree Journal》指出，隨著過去三年經濟的疲軟，中國消費者除了消費力下滑外，也開始將購買力轉向社群媒體平台上，同時對於價格也越來越敏感。

《Bloomberg》也指出，這些中國電商平台未來可能會持續撒錢在補貼商家打價格戰和廣告上。雖然阿里巴巴與京東也努力在開闢海外市場，但相較於拼多多的Temu，恐怕還有很長一段路要走。

延伸閱讀：拼多多市值正式超越阿里巴巴！從農村誕生的電商奇蹟，拼多多為什麼會爆紅？

資料來源：南華早報、南華早報、Bloomberg、Bloomberg、Bloomberg、WSJ、financial times

責任編輯：陳建鈞、蘇祐萱

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