中秋禮盒拼排場，更是身份象徵

作者：ROU／換日線專欄

在美國矽谷，每年的聖誕趴是網路科技業巨頭們撒錢做公關搞噱頭的時刻；在中國北京，奠基於淵遠流長中華文化的「互聯網公司」（中國大陸用語，即網路公司，以下內文將有部分名詞採用中國用語，以符合描述對象），撒錢做公關搞噱頭的時刻則在於三節（春節、端午、中秋）禮盒，其中尤其以中秋節為最，各家大廠無不在此刻下重本拚創意，為自家送出的月餅禮盒「爭顏值、爭體面」。

本文就以去年（2019 年）的中秋禮盒為例，說明何謂「禮盒顏值大賽」。以下多圖高能：

前東家北京愛奇藝，作為一個「以科技創新為基礎的偉大娛樂公司」，月餅怎麼可以輸給其他互聯網公司呢！在去年中秋月餅大賽中兼具娛樂與造型的扭蛋月餅，在我的朋友圈中一陣「刷屏」（中國大陸用語，即「洗版」）。

不同於更早以前的低調奢華，去年的騰訊禮盒走害羞可愛風，淡淡的黃藍配色十分小清新。騰訊可以說是坐擁中國互聯網半壁江山，通常朋友圈裡的合作方曬出了騰訊的月餅禮盒，不只是一種炫耀，更是一種暗示：你看，「騰訊爸爸」都寄禮盒來給我，還不快來跟我談合作？

去年是阿里巴巴的 20 週年，所以月餅禮盒有很明顯的週年紀念意義，而主題與前年一致，都是「在一起」──對擁有無數子品牌的阿里巴巴而言，這主題是很貼切了。

作為「全中國人最信賴的快遞公司」，去年順丰的禮盒榮登我自己心目中最想要的禮盒！（？）結合丰的主要業務，將裝月餅的盒子換成順丰的精緻迷你車，深得我心！月餅好不好吃根本不是本次禮盒大賽的重點，包裝創意才是每一次大賽的核心！

說「字節跳動」大概台灣人不太知道，但現在一說到抖音或 Tiktok 大家想必會心一笑。抖音是個安裝量已達 14.5 億次的 app，大家就可以此推測，作為母公司的字節跳動毫無疑問是「被川普盯上前」這幾年中國互聯網行業崛起的一隻黑馬──左打百度，右攻騰訊，在任何一個內容產業都能看到字節跳動布局的產品。去年它家的月餅以「高大上」的人文路線為主，超級有錢的字節跳動每年三節各種福利禮盒都絕不手軟。（不過今年的狀況就不知道了）

還有太多互聯網公司的禮盒，族繁不及備載。

年節禮盒在互聯網行業中，是一種商業關係的展示

誠如這篇〈近乎招搖的矽谷聖誕趴：繼免費午餐之後的新噱頭〉所提，聖誕趴的實際作用是「散佈形象、吸引人才、製造 WOW 效應」；而北京互聯網公司的年節禮盒，重點也不在月餅本身。就像前面提到，在朋友圈曬大廠月餅禮盒，是一種身分展示、一種商業關係的確立宣示、一次名片的交換。

當談了很久談不下來的合作方突然在朋友圈「曬出」競品公司的月餅禮盒，此刻看到這條朋友圈訊息的你也了然於心，這合作大概是談不下去了。

談下來的合作方若是寄來了月餅，你就可以放心相信這次合作大概不會「涼涼」，送月餅在華人文化裡是一種親密的心意，互聯網的月餅禮盒是合作的 confirmation。

翻翻上面那幾張圖片，每一個禮盒都造價不斐，不管裡面月餅多難吃，找設計畫禮盒包裝、一次性量產幾萬份，這都是一筆不小的成本。在北京互聯網圈，會收到禮盒的，除了公司正職員工以外，剩下的就是「頭部」（Top，有「重要、頂級」之意）合作方。

互聯網的禮盒是名片、身分地位與階級展示。

最後那些禮盒都怎麼樣了？

曾在愛奇藝工作逾兩年的我，過年過節的時候，來自公司與合作方的禮盒是收不完的，每天都有接不完的快遞電話讓你去取禮盒快遞。鄰近節日，我的位置可以堆上 20 個以上的高大上禮盒。

作為一種名片的交換，禮盒是對方寄來的心意，我只能心領了，因為大多數都只有包裝稍微能看，裡面的月餅幾乎是難以下嚥地難吃。

身為吃遍台灣神級糕餅的台灣女孩，這些互聯網公司為了面子不在乎裡子的月餅禮盒，禮盒裡面的月餅通常又乾又硬又甜。對，巨甜，超級甜！

所以這些禮盒最後都怎麼了呢？別人我是不知道，但我通常放到節後真的沒人吃，過期後只好整盒整盒沒拆的月餅就這樣原封不動扔到公司樓梯間的大垃圾桶。很鋪張、很可惜，我承認。但是華人世界裡這種送往迎來的禮俗，在互聯網產業浮誇炫技式的文化加乘之下，不可避免會造成地球資源的過度浪費。

我只能說，收過了幾百盒禮盒，沒有一盒我真的吃完過。

※本文由換日線網站授權刊載，原標題為《 北京網路巨頭的「中秋禮盒顏值大賽」：不只是禮盒，更是送禮人「拼排場」、收禮人「曬身份」的象徵》，未經同意禁止轉載

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作者簡介：

ROU，北京生活 5 年，北京大學碩士畢業後在互聯網內容產業搬磚。現居台北，新創公司內容商業開發。

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