中職場均人數創新高只因大巨蛋？打造升級體驗更關鍵

中華職棒總冠軍賽「台灣大賽」正如火如荼進行中，首場在台北大巨蛋就開出 4 萬人滿場的好成績，緊接而來的世界 12 強棒球錦標賽 B 組預賽，同樣也是瞄準滿場。今年中職平均進場人數 7684 人，在 35 年歷史中達到新高，中信兄弟場均破萬人也是史上頭一次，不少人都歸功於「臺北大巨蛋」正式啟用。

不過，真的只是單純在大巨蛋打球，就能成為票房的萬靈丹嗎？下半季戰績末段班的富邦悍將，在新莊主場場均人數仍有雙位數成長，連季末的感恩會都有 3000 人進場，他們做了什麼努力？國外球團又有什麼經營模式，值得台灣球場學習？

好場地結合行銷，讓票房更上層樓

今年中職平均進場人數 7684 人，跟去年相比成長了 28%，所有球團進場人數皆成長，其中在大巨蛋打最多比賽的中信兄弟，進場人數更是成長了 49%，說明大巨蛋功不可沒。從數據來看，大巨蛋平均每場比賽可達 2 萬 0689 人，是其他所有球場滿場都無法達到的數字，最少的比賽也有 1 萬 2013 人，放在其他球場看幾乎都是最高標。今年包含明星賽 3 萬 3688 人、季後挑戰賽 1 萬 5209 人、台灣大賽 4 萬人，都創下單場人數新高。不只人數，票價也能賣得比其他球場貴，對各球團來說可說收穫滿滿。

不過，對各球團來說，讓球迷付更貴的票價，也有努力升級硬體，並邀請歌手賽後演唱，提升觀賽體驗。舉例而言，富邦悍將在 5 月 25、26 日舉辦的「悍將中學主題日」，就斥資 400 萬元，建置演唱會規格等級的音響，並找來周湯豪、曾沛慈助陣；味全龍 9 月 16、17 日與新光人壽合作的「新光之 SING」狂歡節，花 600 萬製作高級聲光特效，陣容有徐佳瑩、理想混蛋；中信兄弟在 8 月 3、4 日的 K 歌主題日，更找來泫雅、《晚安大小姐》原唱 TANAKA 等人，單日花費成本破千萬。

大巨蛋球賽也結合球星引退日，讓進場人數最大化。能擁有引退賽的球星，基本上在球場都征戰數十年，不只有輝煌的豐功偉業，也累積不少粉絲，在大巨蛋比賽，能讓最多粉絲跟喜愛的球星告別。中信兄弟在周思齊引退賽時，加上五月天開唱加持，連兩天吸引 4 萬人進場；統一獅在中職勝投王潘威倫的引退賽，即使沒有其他藝人，也吸引了 2 萬 8018 人。球團還能靠著感人的引退儀式，再加上進場送出該球星的相關贈品，一舉提高客單，周思齊引退賽最高票價 4717 元（思齊一起）、潘威倫引退賽更高達 8818 元。

甩開戰績不佳陰霾，富邦靠優化球場、數位轉型吸鐵粉

不過，大巨蛋場地使用的限制，不太可能讓單一球隊選定其成為主場，因此好好經營自家主場廣納新粉、培養鐵粉也很重要。一般來說，球隊戰績不佳可能會拖垮票房，然而長年戰績維持在 B 段班的富邦悍將，卻能維持票房成長，背後經營團隊功不可沒。

在打造球隊上，富邦悍將喜歡選入本身名氣高的旅外球星加盟，翻開隊史，曾經上過大聯盟的就有郭泓志、胡金龍、倪福德、林哲瑄、羅嘉仁、張育成等人，其他還有在國際賽表現亮眼的江少慶、張進德、張奕等，這些球星本來就有球迷基礎，而眾星雲集的情況下，也幫富邦成功帶進最多球迷。

富邦悍將在新莊的升級投資，也讓球迷很有感。在新莊球場的商店內，服務人員態度一致被球迷認為相當積極。新莊球場的廁所，內裝媲美百貨公司，並且沒有臭味和水漬、針對小朋友還在洗手台前設置台階。球場上除了一般座位，還有許多廣受好評的「鐵悍席」、「鐵粉席」、「PARTY ZONE」、「滿悍席」，讓球迷依自身需求選擇。球場內的美食街更聚集 23 家攤位，中西式、飲料店通通有，擺脫過往不少球場給人老舊、狹窄、黏膩的印象，給出最舒服的感受。

另外，富邦悍將在啦啦隊「Fubon Angels」也下了不少功夫。朗朗上口的應援曲「Hands Up」，連中職會長蔡其昌都開玩笑「被洗腦」。陳昭如也提及，除了場上軟硬體都做了很大的投資，還有數位轉型上的落實，比如沒比賽時該如何保持跟球迷的互動，像是 APP、社群小編、影音團隊都能在各種社群平台跟球迷保持很強的連結，這些都是幕後同事的創意和細膩，反應在球迷的忠誠度。今年台灣大賽雖然是獅象對決，但富邦悍將也在新莊球場貴賓室舉辦直播派對，邀請 Fubon Angels 的檸檬和奶昔出席，限量 30 名要價 1750 元，且必須在 APP 上有會員點數才能報名，同樣銷售一空。

雖然富邦票房開出亮眼成績，但球團並未因此而滿足。今年休賽季新莊球場將進行界外區更換人工草皮、外野地坪整修及觀眾席座椅更新、內野看台防漏工程、照明系統更新，以及廣場地坪整修等 5 大工程，要讓體驗繼續升級。

球場當景點、球員當偶像，國外用新商模經營棒球

國外亦有不少球場經營案例值得參考。北海道火腿鬥士主場 ES CON FIELD 就是直接把球場當成「觀光景點」。整個園區內有餐廳、溫泉、酒店，並不定時舉辦大小活動。例如裡面設有 10 家餐廳的「七星橫丁」，在賽後仍會繼續開放，供球迷留下喝酒、吃飯、聊天。今年 11/23 球場還要舉辦「HOKKAIDO LIVE FIELD」的音樂祭活動，讓球場在休賽季也能創造產值。

不只台灣，今年韓國職棒進場人數跟去年相比，也大幅成長 34%。從數據中發現 20 至 29 歲的年輕女性觀眾大幅增加。球團的操作手法是把「追星文化」搬進球場。畢竟若粉絲想親眼看到偶像歌手，最多一年大概只能見到個兩三次；但球迷想看球星，球季長達半年，每週都有賽事，不僅能看到比賽，賽後還有機會親自跟球星見面，球迷和球星的連結更深，球迷也能更長時間地追隨球星。

養成球迷黏著度，才是球隊經營核心

不論是球場升級體驗或是塑造球星魅力，甚至是活動推動，重點其實都在「養成」球迷對球隊的黏著度。除了大巨蛋讓進場人數突破新高，讓大家看見台灣職棒的另一種可能外，國內外職棒球團還有其他多樣的經營方法。球場經營要永續發展，或許只有硬體無法吸引球迷繼續回流，而是需要對球場環境、硬體與數位的全方位優化，讓球迷除了看球賽外，還想來體驗更多服務，這或許是所有職業運動都應該去探討與思考的方向。

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