串流戰局丕變 訂戶成長趨緩獲利變王道

(中央社記者尹俊傑紐約24日專電)過去幾年,以Netflix為首的影音串流方興未艾,但隨著疫後娛樂選擇增加、訂戶成長趨緩,相關股票紛紛落難。如今追逐利潤成為王道,漲價或看片時穿插廣告勢不可擋。

去年11月,娛樂業巨擘迪士尼(Disney)人事大地震,董事會閃電撤換執行長包正博(Bob Chapek),由前董事長兼執行長艾格(Robert Iger)接棒。一般認為,這與迪士尼前一季受Disney+等串流事業虧損嚴重而業績欠佳關係密切。

不久之前,Netflix為增加營收,在美國推出每月6.99美元(約新台幣215元)的含廣告低價方案,且計劃在更多地區限制訂戶分享密碼。即使如此,Netflix去年市值仍蒸發一半,與COVID-19(2019冠狀病毒疾病)大流行初期有天壤之別。

影音串流市場百家爭鳴,物價飛漲壓縮民眾荷包,產製優質內容吸引訂戶的代價不菲,娛樂業者紛紛陷入困境。

以2019年11月推出的Disney+為例,迪士尼憑藉自家動畫、漫威(Marvel)超級英雄及「星際大戰」(Star Wars)系列的魅力迅速吸引訂戶,上線3年內訂戶數量超過1.64億。若加進隸屬迪士尼的ESPN+、Hulu,迪士尼影音串流訂戶數已超越開拓這塊市場的Netflix。

但過去一年,Netflix、迪士尼的ESPN+與Hulu、派拉蒙(Paramount)旗下的Paramount+等影音串流訂戶成長趨緩,以往分析財報著重訂戶變化的華爾街法人開始將焦點轉向獲利數字。

包正博遭撤換前,迪士尼公布前一季Disney+新增1210萬名訂戶,優於市場預期。但串流事業單季虧損近15億美元,令主題樂園等其他事業亮麗業績失色,隔天迪士尼股價暴跌13%。

上個會計年度,迪士尼串流事業虧損逾40億美元;Disney+同期新增超過4600萬名訂戶,成長率達40%,遠高於Netflix的4%。但不計代價追求訂戶有違投資人期待,最終造成包正博走人,重出江湖的艾格必須另覓接班人,並制定策略讓迪士尼擺脫困境。

去年12月,Disney+跟進Netflix在美國推出含廣告版本,每月要價7.99美元(約新台幣245元)。原本相同價格可不受廣告干擾,想維持這種體驗的訂戶每月必須多付3美元。

串流服務漲價背後是業者投入鉅資打造專屬內容,亞馬遜(Amazon.com)Prime Video的「魔戒:力量之戒」(The Lord of the Rings: The Rings of Power)、華納兄弟探索(Warner Bros. Discovery)旗下HBO Max的「龍族前傳」(House of the Dragon)、Netflix的「怪奇物語」(Stranger Things)每集製作預算都達2000萬美元以上,拍中低成本電影綽綽有餘。

每個串流平台各有千秋,但訂戶眼球與時間終究有限。特別是COVID-19疫情趨緩後,民眾在外娛樂選擇增加,宅在家追劇的時間減少。加上一年多來通貨膨脹嚴重,老百姓顧及荷包不大可能保留所有串流訂閱,業者盲目砸錢產製內容恐不符合成本效益。

包正博下台前預告迪士尼將削減內容與行銷預算,艾格是否蕭規曹隨尚待觀察。

至少華納兄弟探索執行長札斯拉夫(David Zaslav)承認,不計代價追求訂戶的實驗已結束。他去年11月在法人說明會表示,為訂戶成長花大錢產製內容的策略存有「嚴重缺陷」,獲利能力將取代訂戶數字,成為公司衡量串流事業成功與否的指標。(編輯:高照芬/郭中翰)1120125