主打「安靜銷售」及 KOS 行銷，小紅書在奢侈品行銷上扮演什麼角色？

有「中國版 Instagram」之稱的小紅書，近幾年在中港台年輕人的社交環境中高速竄紅，坐擁 3 億月活躍用戶，超過 8,000 萬用戶為平台貢獻了大量的用戶生成內容（UGC）。

根據《金融時報》，小紅書在 2023 年首度實現獲利，營收 37 億美元（約合新台幣 1,200 億元），淨利達 5 億美元。而眾多熱愛生活、嘗試新鮮事物的年輕用戶聚集在小紅書，塑造和催生了各種流行代名詞像是：「多巴胺穿搭」、「美拉德」（Maillard）、「老錢風」（old-money）等多元化的風格。

《Jing Daily》分析，由於小紅書的用戶群多為居住在一線城市的年輕人，對品牌、時尚的了解更深入，且對於新產品和風格的接受度較高，有「帶風向」的潛力，因此該平台已成為奢侈品投注行銷資源的大本營之一，旨在與渴望高品質生活方式、富裕、且注重時尚的消費者建立連結。

直播「即看即買」的體驗，一氣呵成

「直播帶貨」一直都是小紅書上的行銷手法之一，許多奢侈品牌也都運用這個功能與消費者互動。如今年，Gucci 2024 早春系列直播吸引了超過 33,000 名觀眾，推動「Gucci 秀」主題搜尋量增加了 47 倍，演出結束一週後，與 Gucci 相關的內容量增加了 15 倍，眾多時尚部落客對秀場進行點評分析，提高整體用戶互動率。

4 月，Louis Vuitton 在小紅書線上直播 2024 年上海女裝早秋時裝秀，吸引了 47 萬觀眾，打破奢侈品牌在生活平台上的直播觀看人數紀錄。且在 15 分鐘的走秀影片結束後，Louis Vuitton 還推出了 100 分鐘的回顧環節，讓線上消費者可以和現場 VIC 有一樣的「即看即買」體驗，線上觀眾可前往小紅書限時線上商店觀看並下單，或預約在 Louis Vuitton 實體店購買新系列。

另外，《Jing Daily》也指出，在小紅書上也有自己獨有的「安靜銷售」風氣。與其他直播電商各種鼓吹購買的快節奏直播不同，小紅書上的直播銷售，仍然以展示風格、講故事為核心，正好符合奢侈品購物者不喜歡華而不實，更在意了解產品、提升品味的傾向，也為奢侈品牌提供一種，既能夠與消費者線上互動，又不會損害其「精緻感」的新銷售模式。

運用關鍵銷售 KOS，讓超級銷售員在線上也能經營客戶

根據中國媒體《Ladymax》 報導，自 2022 年底開始，愈來愈多專業時尚評論家和產業意見領袖開始建立自己的小紅書專頁，發表時尚分析內容，顯著提高了平台上時尚內容的品質。

甚至在小紅書上，有一群稱為「關鍵銷售」（KOS）的用戶崛起。他們是各大品牌的櫃姐，會在小紅書帳號上定期介紹新品，與消費者互動。根據小紅書數據，該平台擁有超過 10 萬個跨行業的銷售人員帳戶，以及涵蓋數千個品牌、將近 200 萬篇內容，更值得注意的是，從 2023 年 1 月到 3 月，銷售助理相關標籤的搜尋量比 2022 年激增六倍。

而品牌們自然也沒有放過這個趨勢，像是 Dior 和高級腕錶品牌江詩丹頓（Vacheron Constantin）都在小紅書上設置自己的品牌頁面，進行內容策展，透過 KOS 有效地將奢侈品的內在吸引力與數位行銷的廣泛影響力融合在一起。

此方法使品牌的實體店與其線上互動能夠完美連動，提供客製化的溝通和服務，豐富消費者體驗，並解決傳統奢侈品零售店的地理限制。

對於奢侈品牌來說，小紅書似乎已經不只是一個需要投放廣告的社群媒體，更像是一個可以發布產品資訊和講述品牌故事的關鍵平台，透過個性化的內容和互動體驗，帶領潛在消費者探索品牌價值，與其建立更深入的連結，同時，也可以整合電子商務功能，為奢侈品購物者提供無縫的交易體驗。

資料來源：Jing Daily、PR Newswire、Financial Times

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