九份、日月潭外國遊客只愛來一次！日本調查：小巷弄是台灣觀光救星

作者・楊少強／商業周刊

「東西出得去，人、財進得來」，這是各國發展觀光業的目標。不過包括台灣在內，不少國家近年來都面臨國際遊客花費縮水的問題。

聯合國世界觀光組織（WTO）統計，自2000年至2018年，國際觀光客人數成長一倍，2018年（最新統計）更創下史上第二高成長率。然而，從人均消費來看，各國遊客支出卻有趨緩之勢。

以台灣來說，最近9年國際旅客來台平均消費金額，大趨勢是不斷向下，有些輿論歸咎於陸客不來，但觀諸美、日等國，雖然陸客不絕，遊客消費亦在趨緩。

為何觀光客不再像以前那麼愛買？首先是大環境，電商大行其道，很多當地特產不見得要親自去買，只要上網就能買到。

根據路透報導，2017年亞馬遜一年商品銷售金額，超過四分之一是來自跨國銷售，金額約500億至750億美元，這個數據比前一年度成長50％。路透稱：「亞馬遜有意要把全世界所有商品都弄上網。」影響所及，以兩位印度學者（R. Rajasekaran、C.Sudarsan）2018年對觀光業的研究，85％受訪者稱因為有電商，「不需再與顧客面對面」，觀光客花錢的機會就更少了。

電商是共同問題，不過個別國家的觀光缺乏特色，也是遊客花費趨緩的原因。

台灣觀光競爭力37名，東亞區衰退最多

以台灣來說，雖然2019年外國遊客人次破千萬，然而《世界經濟論壇》公布2019年觀光競爭力報告書，台灣名列37名，較兩年前大跌7名，也是東亞地區衰退最大。排名較落後的項目，包括價格競爭力、旅客服務設施、自然資源等。

「台灣最美的風景是人」，如此訴求顯然不足以讓遊客花錢，而是軟、硬體都必須升級。尤其台灣有些觀光建設缺乏特色、彼此抄襲，這種「蛋塔式景點」一旦退燒，觀光人流與金流立刻斷炊。例如近年來流行的高跟鞋教堂、天空步道等。

根據商業發展研究院經營模式創新研究所副所長李世珍統計，「水晶教堂」從台南北門、嘉義布袋、桃園大溪、苗栗通霄、嘉義山門都有；「天空步道」則從桃園復興、屏東泰武、南投中寮、彰化八卦山、花蓮豐濱、南投清境等都可見。

這些建築「其興也勃，其亡也忽」，以嘉義布袋海邊的高跟鞋教堂為例。高跟鞋教堂2016年2月開幕，曾創下單月44萬人次最高紀錄，但1年7個月後就退燒，招商還三度流標。

究其原因，這些景點未和當地人文、歷史特色結合，宛如空中樓閣，無法提供「獨特永續」體驗，本地人去一次就不再來，更遑論外國遊客，交通大學建築所所長龔書章稱之為「拚貼型地標」。

近年因來台陸客下滑，主管機關大力向其他國家招手，主力就是日本。不過每年來台日客數始終在200萬停滯不前，直到去年12月才終於突破200萬。

台灣旅客一年赴日約500萬人，日本人口是台灣6倍，赴台觀光一年卻只有200萬人。日媒《走進日本》（nippon.com）道出真相：「對台灣來說，赴日觀光是首選；但對日本人來說，短程觀光選項尚有韓國、夏威夷、關島等地點，台灣只是之一。」

台灣的觀光賣點如夜市、老街，從南到北賣的東西差別有限；自然景點如阿里山、日月潭等，也不易吸引遊客二次造訪，當遊客有其他選擇，來台誘因自然下降。

「獨特體驗」成解方，日包裝文化之旅、韓主打韓流追星

此外，台灣人赴日觀光不只去東京，北至北海道、東北，南至九州都有他們的足跡。然而日人來台觀光，高達8成是由桃園或松山機場入境，而且多數以大台北為主要活動地點，過度仰賴北部景點，使得日人一年來台約200萬人就達飽和。

理想狀況是：讓日本遊客更易接觸桃竹苗客家文化或花東風光，但旅遊業者多半不願費心力拓展細緻行程，不如顧好東京到台北這條主要觀光線，走故宮、九份這類已設計好的套裝行程。最終，這種千篇一律的產品線面臨「邊際效用遞減」，遊客數量與花費自然難提升。

外有電商盛行，內無「獨特永續」體驗，赴台遊客支出因此停滯不前。若要遊客掏腰包，只有提供回味無窮的體驗，這方面日本經驗值得借鏡。

近年來日本高級旅館逐漸被平價的商務飯店取代，這些高級旅館紛紛轉型為「傳統旅館」。據《走進日本》報導，鹿兒島縣的「忘懷鄉雅敘園」讓城市人體驗田園生活，客人入住茅草屋頂的古房、泡在岩石浴池溫泉，吃的是當地農夫種的作物，他們主打的就是獨特體驗；包括以此為主要經營模式的星野度假集團，總裁星野佳路就將旅館定位為「日本文化主題樂園」。

另一例子是韓國。近年來陸客赴韓人數亦大減，韓國救觀光的手段是從「韓流」下手。

韓國《中央日報》報導，首爾一家「國王錄音工作室」（King Studio），打出英文廣告「像明星一樣在錄音室唱歌」。這家工作室本為韓星錄歌，如今則開放粉絲體驗，結果大受歡迎，「六成客戶是外國人。」即使讓遊客錄MV、收費高達近300萬韓元（約合新台幣8萬元）的高檔體驗，也有客戶願埋單。

另外南、北韓分裂，也被韓國業者拿來當觀光賣點。例如「DMZ間諜旅遊」標榜，讓一般遊客體驗50多年前北韓間諜如何一步步從邊界滲透進首都的場景，過程由專業英文導遊解說，同樣受到歡迎。主辦業者對《中央日報》表示，「我們的客戶有6成是美國人。」

巷弄漫步之旅，成日人來台新熱門

雖然台灣自然資源有限、世界文化遺產數量為零，但只要下工夫挖掘特色仍有遊客願捧場。日本台灣交流協會2017年曾公布日人旅遊的四大關鍵字——小巷弄、復古、絕景、聖地巡禮，其中「小巷弄」就是日人來台偏愛的景點。

高雄餐旅大學教授劉喜臨曾撰文舉例：有台灣業者專門接待日本人遊台，5天4夜收費達17萬日圓，不少日人卻趨之若騖，因為他們不必趕路、買東西，可以在巷弄間自由自在漫步，體驗台灣人文風情。「台灣最美麗的風景即在街道巷弄之間，lifestyles（生活方式）相對於觀光資源已經足夠，」他指出。

電商加網路資訊盛行讓遊客選擇更多，「為什麼非要去台灣？」是無法逃避的問題，唯有「獨特永續」的體驗，讓遊客對台灣從「可有可無」到「非去不可」，才是觀光業唯一出路。

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