亂象橫生 中國整頓大刀砍向產值高達3千億元人民幣醫美市場

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繼電商、補教、數位貨幣後,中國官方現在新的指導方針是整頓廣告虛假、山寨醫生、產品亂象。(圖片來源/截圖自北京薇琳醫美官網)

今年夏天監管風暴席捲中國網路電商、科技巨頭、補教培訓、加密挖礦、乳品等各產業,至少造成3千多人失業,醫美業也成為打擊目標,並不令人意外。

8月27日,中國國家市場監管總局(SAMR)發布一項政策指南,將醫療美容(醫美)廣告歸類為醫療廣告。因此,醫美廣告商須獲得特殊許可,才可以在公共領域投放美容廣告,以前醫美歸類為醫療機構。

醫美廣告歸類為醫療廣告

鑑於醫美業超過30%的收入用於行銷,在誇大不實廣告和公眾投訴的浪潮中,吹牛皮的廣告自然會成為監管收緊的打擊目標。

新指南是加強該行業監管的最新舉措。兩個月前,國家衛健委和其他7個政府機關發布打擊非法醫療美容服務的方案。互聯網金融協會也發布通知,禁止金融機構與非法醫美機構合作。

律師事務所律師張宇(音譯)表示,新指南的起草表明當局決心監管一個以「混亂」著稱的行業。

中國是全球最大的醫美市場。中國消費者在醫美和化妝品方面的支出居世界首位,超過美國、巴西、日本和南韓。根據諮詢公司德勤和中國外賣平台龍頭美團聯合撰寫的一份報告,自2015年以來,醫美和化妝品銷售平均每年成長28.7%,遠高於8.2%的全球平均增長水準。

醫美和化妝品銷售每年增長28.7%

但飛速的擴張也衍生嚴重的問題、官方猖獗的瀆職和非法活動。儘管營收增長迅速,但醫美業的利潤率卻很低,主要是由於行銷廣告成本太高。

不少醫美服務商為了引誘客戶上門,採取虛假或誇大宣傳手法,這是違法的行為。據估計,將近一半的服務商沒有執照,並且不受監管。其次,存在灰色市場產品、假冒偽劣產品的問題。

隨著監管審查的加強,醫美業必將經歷一場大洗牌。許多提供醫療美容服務的小公司可能被迫關門。業內人士表示,這將使財力雄厚、規模更大的連鎖醫院處於搶占市場的主導地位。

廣告行銷支出佔收入的25%至35%

根據第三方研究,利潤率低的關鍵原因是獲取客戶的成本高。根據諮詢公司Frost & Sullivan報告,2019年,廣告行銷支出佔醫療美容機構總收入的25%至35%。平均獲取一個客戶的成本在3,000元到5,000元人民幣(1.3萬到2.2萬元台幣)之間。大多數醫美企業的毛利率低於50%,淨利潤率更是低於10%。

根據指南草案,醫療美容許多虛假和誇大的廣告宣傳違反現行廣告法。例如,整形前後照片不實,或聘請品牌大使宣傳廣告,都是非法的。

為了更便宜、更高效收穫客戶,催生新一代垂直互聯網平台,如SoYoung、Igengmei和Meb,他們充當醫美診所和客戶之間的仲介。一些分析師從積極的角度看待這些平台,聲稱它們解決信息不對稱的問題,從而使整個行業受益。

不受監管的市場

中國中信證券的數據顯示,中國受監管或正規的醫美市場規模約為1520億元人民幣(下同)。但據估計,整個市場的規模可能高達3000億元(1.3兆元台幣),預估2030年將增長到1.3兆元。

這表明大約一半的市場是灰色地帶。艾瑞諮詢整理的數據顯示,2019年中國約有1.3萬家持牌醫美機構,但還有8萬家提供醫美治療的機構、門店和診所,嚴格來說不具備開展此類治療資格的執照。

他們也越來越難以獲得合法的許可證。Meb整合行銷負責人楊舟(音譯)表示,在素有「醫美之都」之稱的成都,申請醫美營業執照的時間長達9個月,而不是6個月。

許可證只是第一步。關鍵是要盡可能募集醫美科醫生。據估計,整個行業對執業醫生的需求高達10萬人。2019年,中國醫美業共有38,343名醫科從業人員,包括整形外科、皮膚科、牙科甚至麻醉科。但2018年中國只有3,680名合格的整形外科醫生。

整形外科、皮膚科醫生短缺

短缺合格合法醫生,促使非法經營者僱傭未經許可且接受過基本培訓的醫生來進行複雜的美容手術。根據北京法院一份白皮書,近30%的尋求醫療美容的民眾發現,進行手術的醫生不是客戶指名的醫生。

根據2017年規定,理論上,一名持照醫生不能在3個以上的醫美診所工作。據艾瑞諮詢稱,實際上,近5,000人違反這一規定。

這是因為中國醫美診所對主治醫生要求很高。資格條件與執業年限直接相關。例如,整形醫生需要至少做過6年手術,美容牙科需要5年,皮膚科至少需要3年。

經驗豐富整形醫生月薪10萬元起跳

短缺合格主治醫生,導致醫生的薪資大幅上漲。在領先的在線招聘平台Boss直聘上搜索顯示,從業至少3年的皮膚科醫生月薪在2萬至4萬元(8.7萬到17.3萬元台幣)之間;從事6年或以上的整形外科醫生的月薪在 5萬至10萬元(21.7萬到43.3萬元台幣)之間。

這也導致少數合格醫生的投機取巧,他們不是自己做手術,而是簽字委託另一位醫生實地做手術。北京一家私人醫療美容醫院的負責人不願透露姓名,他向《財新》坦承,他一直將自己的簽名「借」給其他醫生。 「我是這裡唯一一個合格的主治醫生,我一個人怎麼可能做所有手術?」他喃喃自語道。

這位診所負責人和 Meb 的楊舟都承認,醫美業還有很多需要監管。國金證券分析師也強調,現行制度偏重於監管市場實際運行,導致違規成本相對較低,進而加大根除違法行為的難度。

假冒產品充斥灰色市場

政策指南還建議醫美機構跟合格機構採購設備和藥品。這是因為當局很難監管進口貨物的複雜供應鏈。目前,主流民營醫美機構從外國品牌的代理商或跟國家藥監局註冊的國內企業採購材料和設備。但許多機構偏好使用走私或假冒的不合格設備。

透明質酸、肉毒桿菌等熱門美容產品,買家可以輕鬆從國外買到。但據艾瑞諮詢報導,這些產品需要嚴格的儲存和運輸條件,這意味著市場上大約三分之二的產品要麼是走私的,要麼是假冒的。

醫療美容設備也是如此,其中近80%進口醫美器材用於大型機構。然而,對於中小型機構來說,這些進口設備通常太昂貴了。因此,艾瑞諮詢認為,不受監管的機構使用的設備當中,90%以上可能是假的。

新興的網路行銷平台進一步使監管環境複雜化。今年4月,短片平台快手在電商業務中新增牙科、植髮、眼科等醫美服務。多家機構通過平台直播賺取數億元人民幣。不過,一位業內人士告訴《財新》,主播在直播時經常使用灰色市場產品,以壓低價格,增加銷量。

目前,沒有詳細的規定來防止使用非法產品和設備。新條例草案涉及公安部、海關總署、國家郵政局、國家藥品監督管理局等多個監管機構。正如智庫盤古智庫高級研究員姜涵所說,需要一個具有足夠權限的綜合性政府機構,負責協調不同部委之間的工作,以有效規範醫美行業。

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