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二○一八零售業的通關密語
EMBA雜誌編輯部/文
今年一月，亞馬遜（Amazon）的第一家無人商店（Amazon Go）正式開幕。消費者進入之後，拿起想要的東西就可走出店外，不需經過人工結帳流程。亞馬遜會透過鏡頭和感應器，追蹤消費者購買了哪些東西，再從顧客的帳戶中扣款。
這可以說是零售產業發展史的一個重要里程碑。一項統計資料指出，美國去年年底的年節時分，零售業開出了紅盤，整體營收比前一年成長了五％，網購的部份更成長了一八％。網購持續成長、無人商店誕生，二○一八年的零售業會長得什麼樣子？
今年零售業的關鍵字是：全通路（omni-channel）。沃頓商學院行銷教授卡恩（Barbara Kahn），在接受該校沃頓知識在線網站（Knowledge@Wharton）訪問時指出，成功的零售公司了解，實體與網路並非只能從中選擇一個，消費者會使用所有可用的通路，實體與網路兩者合併成為全通路的購物體驗。
消費者可能先在網路上瀏覽產品，再到實體店面購買，或者他們在網路上買產品，再到實體店面取貨。消費者會依自己的喜好習慣與當下的便利性，選擇使用的通路，跨通路應該是一個無縫接軌的體驗。
卡恩認為，實體店面不會消失。許多購物行為還是會在店裡完成，尤其是食物與衣服，因為顧客想看到與摸到實品，實體店面還是有其重要性。但是，顧客同時也要求網路的便利。懂得全通路道理的零售商，成功的機率會大增。
除了全通路的思維，科技是另一個影響零售業的重量級因素。卡恩表示，現在的消費者看著手機的小小螢幕，做出了各種購買決定，所以大家以為手機徹底改變了一般人的購物行為。
但如果消費者用的不是手機，而是虛擬實境，想像一下，購物會變成什麼樣子。以露營的帳篷為例，如果消費者可以使用數位裝置，虛擬地在帳篷裡面四處走動，再決定是否要購買，這將是非常豐富的購物體驗。
哥倫比亞大學商學院教授寇恩（Mark A. Cohen）則提醒，零售公司需要說故事。寇恩舉例，西爾斯（Sears）連鎖百貨公司是一家垂死的零售商，去年年底，該公司決定不再花任何錢在傳統廣告上，轉而把所有的賭注都壓在數位媒體。他認為，這樣做理論上或許說得通，然而實際上卻行不通。公司在年節時分變成沒有故事可說，尤其跟別的公司比起來，公司的網站又沒那麼突出，簡直是雪上加霜。
卡恩表示，沒有故事可以說的零售公司，未來幾年將會面臨滅絕的危機。所謂的故事指的是品牌代表的意義，和購買體驗代表的意義，也是消費者走進公司店面的理由。
她舉例，颯拉（Zara）的故事是快速時尚，店裡永遠都有新貨；亞馬遜（Amazon）的故事則是提供顧客便利，把購物會遭遇的所有不方便全部拿掉。
想在今年致勝的零售公司，必須說出自己的故事，給顧客一個好理由選擇公司，而不是你的競爭對手。
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文章來源：EMBA雜誌第378期（2018年2月出版）
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