亞馬遜廣告業務引起谷歌警覺 開始發力電商搜索業務

騰訊科技訊 9月30日消息，二十年的戰略轉變，終於讓搜索巨頭谷歌在在線零售廣告領域趕上了電商巨頭亞馬遜。

這一變化是谷歌為在大流行期間重振其電子商務業務而進行的更廣泛改革的一部分。在過去的一年裡，谷歌已停止要求第三方商家在購物搜索中列出他們的產品廣告。它還停止收取購物傭金，並與Shopify合作，簡化170萬戶商家的搜索列表。

谷歌正試圖保護其核心搜索和廣告業務免受亞馬遜的持續入侵，以及沃爾瑪和其他公司的野心。這些公司已開始將銷售廣告作為它們電子商務業務的一部分。盡管谷歌在搜索和數字廣告領域仍佔據主導地位，但亞馬遜在電子商務領域的絕對領先地位，已使其成為美國約53%的消費品搜索的起點。根據市場調研公司eMarketer的數據，在追逐這些點擊量的同時，廣告商已把部分原本投入谷歌的支出轉向亞馬遜，推動後者在搜索廣告銷售中的份額提高到了市場份額的五分之一，並將谷歌的份額從2019年的61%降低至如今的57%。

今年上半年，亞馬遜的廣告銷售額為148.2億美元，同比增長82%。雖然谷歌的廣告總營收比亞馬遜高出六倍多，但同期僅增長了不到50%。據谷歌前高管稱，亞馬遜的Instant Ads廣告業務在谷歌內部引起了警覺，促使公司首席執行官桑達爾·皮查伊（Sundar Pichai）向Alphabet董事會保證，重振其萎靡不振的電子商務努力是當務之急。皮查伊必須解決谷歌自己創造的混亂局面。谷歌前高管表示，該公司在過去二十年間至少四次修改了其電子商務戰略，並在十年內更換了五位電子商務業務負責人。

在線零售服務提供商CommerceIQ首席執行官古魯·哈裡哈蘭（Guru Hariharan）表示，在電子商務領域，“谷歌幾乎就像活死人一樣，根本沒有消費者通過谷歌進行購物。”

據高管和行業觀察人士稱，谷歌目前的戰略反映了其對智能手機市場的態度。就像該公司構建Android開源操作系統作為蘋果“圍牆花園”的替代品一樣。圍繞iPhone生態系統開發的谷歌高管希望成為直接面向消費者的企業的搜索解決方案，這些企業正在亞馬遜的購物和配送系統之外尋找新業務。

“如果你在幾年後醒來，這是一個非常有趣的世界，只有一個地方可以買東西，”谷歌商務總裁比爾·雷迪（Bill Ready）說。2019年，皮查伊之前從PayPal挖來了雷迪，讓他負責公司的電商業務。盡管是外部人士，但雷迪熟悉谷歌的電商業務發展史。

2002年，谷歌推出Froogle，這是該公司第一個對產品進行排名的在線購物網站。十年後，它演變成了谷歌購物標簽。為了避免列出缺貨庫存，它向商家提供購物產品列表廣告，以便他們的產品出現在購物搜索列表中。前高管和行業觀察人士表示，這增加了谷歌的收入，但降低了其吸引小企業的能力。產品上架數量的減少降低了它對消費者的吸引力，導致搜索量大幅降低。媒體機構Wavemaker的全球電子商務主管穆迪特·賈居（Mudit Jaju）表示，與此同時，亞馬遜說服了更多服裝和消費品公司從谷歌轉移廣告預算。“谷歌不再是消費者的入口，”賈居說。

雷迪試圖扭轉這些趨勢，他將購物團隊分為兩組：一組專注於消費者；另一組專注於商家。谷歌前高管表示，他們將新產品的開發週期從9個月縮短至6周。

去年，谷歌取消了付費播放廣告的需求，並免費提供產品清單。該公司還與Shopify洽談合作關系，Shopify通過幫助企業建立和管理在線商店，成為亞馬遜的制衡力量。谷歌在Shopify上引入了一個統包系統，允許其客戶在Shopping搜索中列出產品，並為這些產品開發谷歌廣告活動。

Shopify創始人蘭迪·威廉姆斯（Randy Williams）表示，直接面向消費者的製表商Tally & Twin Watch Co .多年來一直難以通過Shopify在谷歌購物網站上列出產品，因為它必須手動存儲所有售出的200款手錶。Shopify和谷歌的合作引入了自動從Shopify導入產品信息的技術，並使快速創建谷歌廣告成為可能。“以前真的很糟糕，”威廉姆斯說。他表示，改革推動Tally & Twin Watch Co .從Facebook轉移了廣告預算。今年，這家製表商在谷歌廣告上花費了10萬美元，並從這些促銷活動中獲得了超過40萬美元的銷售額。

在截至6月底的3個月裡，谷歌報告稱廣告收入增長了69%，達到504.4億美元，其中零售是最大的貢獻者。谷歌營收的增長與大流行關閉零售店同時發生。此外，蘋果對iPhones的新隱私限制促使廣告商將預算從Facebook轉移出去。“谷歌抓住了一個幸運的機會，”Wavemaker的賈居說，他最近已將客戶轉移到該公司的廣告上。

谷歌的下一步變化是聚焦消費者。雷迪表示，新的視覺搜索體驗將引導用戶輸入“裁剪夾克”，進入一個看起來更像亞馬遜購物搜索的登錄頁面—顯示一排排夾克圖像，而不是谷歌目前提供的文本鏈接。谷歌表示，它對該格式的測試發現，用戶喜歡能夠更快地查看品牌和風格。

未來，他希望在谷歌的整個產品中增加電子商務，從搜索到地圖再到YouTube。蘭迪想像人們在觀看一段YouTube視頻時，有人正在拆箱一件新衣服，觀眾可以點擊購買這件衣服，或者如果他們以後要找衣服，可以在谷歌上搜索。

到目前為止，谷歌的工作幾乎沒有削弱亞馬遜的主導地位。根據電子商務咨詢公司ChannelAdvisor的數據，在過去的一年裡，亞馬遜的產品搜索份額增加了1%，達到54%。（騰訊科技編譯/無忌）

本文來自“騰訊科技”，編譯：無忌，36氪經授權發布。

本文經授權發布，不代表36氪立場。

如若轉載請註明出處。來源出處：36氪