亞馬遜推「虛擬置入性行銷」！透過 AI 技術置入商品，對在地觀眾更友善

「觀眾只想快點略過廣告。」研究諮詢公司 Forrester 分析師普魯士（Mike Proulx）告訴《紐約時報》。該公司最近進行的一項調查顯示，只有 5% 的美國觀眾表示他們很少跳過廣告，有高達 74% 的人經常略過廣告。

隨著收視習慣的轉變，促使品牌轉戰置入性行銷，將產品融入內容中。然而過於刻意、明顯的置入行銷，容易引起觀眾反感，因此產品必須巧妙的融入背景中，「它要讓人感受不到這其實是廣告。」普魯士說。

置入性行銷有什麼強大威力？

在影劇作品中，成功的置入性行銷不勝枚舉，Sortlist 的研究指出，平均每部電影都會向觀眾曝光 12.61 件產品，或許你我都很少注意到。

像是最近熱播的影集《怪奇物語》，其女主角伊萊雯（Eleven）愛吃的 Eggo 鬆餅，在 2017 年 10 月第二季播出後，該年第四季的銷售量即較前一年同期成長 14%；最新第四季劇情中被用來象徵「自由美國」的 Jif 花生醬也取得良好的效益，在第四季首映後的 28 天裡，該品牌預估創造 87.9 萬美元的價值。《紐約時報》也指出，置入行銷現在是一個價值 230 億美元的產業，自 2020 年以來估計增長了 14%。

置入性行銷的強大威力，由此可見。

對於影劇製作方來說，置入性行銷還有協助角色形塑、串接脈絡的功能，「假設某個男角有一支萬寶龍鋼筆，觀眾會自然而然地認為，那個角色是個在社會上有地位的男性。」市場行銷公司 Hollywood Branded 的執行長瓊斯（Stacy Jones）說，「一個產品就提供了一個角色重要的定位元素。」

除了有形的產品之外，無形的產品，像是房地產網站 Zillow 也投入置入行銷。協助 Zillow 做產品置入的公司 BEN，其首席產品置入長施密特（Erin Schmidt）指出，他們主要透過「台詞」，將產品服務深植人心，「現在 Zillow 作為房屋買賣或者租賃的替代動詞，已經相當普遍。」他說。

置入行銷也因為與內容、角色創作的密切結合，更容易潛移默化，不僅有助於品牌認知度和銷售，也讓品牌形象更加鮮明。

置入行銷的下一步：虛擬置入行銷

不過，《TechCrunch》指出，將置入廣告細緻地融入劇本相當費時也考驗製作團隊。例如為了讓觀影體驗不受影響，可樂要擺什麼角度、放桌上哪個位置，才能適切地露出商標又不會有濃濃「置入感」，都要在拍攝前都預先決定，拍攝完了之後也無法修正，更無法確保置入成效的最佳化。

對此，亞馬遜（Amazon）在 5 月一場產業會議上，宣布測試「虛擬置入性行銷」（virtual product placement）。待拍攝完畢後，才透過 AI 技術將產品置入畫面，目前已在自家旗下 Prime Video 的《神隱任務》（Reacher）、《傑克萊恩》（Jack Ryan）、《絕命警探》（Bosch）等大熱影集實施。

「這改變了製作流程，拍攝時完全不用考慮到任何置入廣告的產品。」內容製作公司 Fabel Entertainment 執行長巴斯汀（Henrik Bastin）說，「只要在最後後製階段，看產品在哪裡能無違和、自然地融入劇情之中就行。」

以《絕命警探》為例，其中一幕的辦公室桌上放了幾包 M&M 巧克力，就是事後後製的成果。根據亞馬遜試驗，品牌藉由虛擬置入性行銷，提升了 6.9％ 觀眾好感度，購買意願更提高 14.7％。

此外，這項技術的另一個好處是，以後所有置入廣告都能很輕易的置換，也就是說在美加區域可以在桌上放 M&M 巧克力，換到臺灣區域也可以改放七七乳加，對在地觀眾更友善，也能做到在地廣告客戶的生意。

「這個新興技術，有爆炸性潛力！」印第安納大學的行銷學助理教授福森（Beth Fossen）說。但倫斯勒理工學院媒體研究教授狄瑞（June Deery）也表示，太明目張膽的置入既會損害戲劇製作品質，也會對品牌造成負面影響，「假如詹姆斯龐德一直喝牛奶，或者開台福斯運動型轎車，而不是奧斯頓·馬丁跑車，觀眾就會覺得越界了。」他說。

資料來源：New York Times、Business Insider、The Conversation、TechCrunch

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