京東的流量飢渴，只有騰訊能解？

結束8年的聯姻長跑後，京東與騰訊再續前緣。

6月29日，京東與騰訊續簽為期3年的戰略合作協議。微信繼續向京東敞開流量的大門，京東則以豐厚的對價作為回報，其中包括發行最高價值2.2億美元的A類普通股。

市場對這場規模浩大的豪門聯姻報以熱情。消息公佈後，京東股價盤中逆勢上漲近2%，高盛等多家機構給予京東買入評級。招商證券在研報中稱，此次戰略合作協議表明雙方有意繼續在多個領域合作，“市場顧慮一掃而光”。

資本顯然更喜歡有騰訊幫扶的京東。去年12月，騰訊對京東的持股比例從17%降至2.3%，其時京東股價一度大跌7%。

但問題是，深耕電商已15個年頭的京東，為何至今不願徹底切斷騰訊的流量哺喂？當外部環境發生劇烈變化，京東又能從騰訊汲取多少養分？

01 風光與含金量

流量仍然是京東在此次合作中最大的收獲。

依據戰略合作協議，騰訊將在微信App的發現頁和個人頁，為京東提供顯著的一級及二級訪問入口。迄今為止，京東仍是唯一在微信擁有兩大流量入口，也是唯一享有微信一級入口的電商平台。

這對京東而言意義重大。

2014年，騰訊宣佈入股京東，並首次在微信和QQ為其開放一級流量入口，至今已有8年。期間，二者的合作規模不斷擴大。過去3年，京東購買騰訊廣告資源和支付處理服務的總額分別為22.2億元、32.6億元和50.1億元，每年的同比增速約50%。

2018年，劉強東曾披露，微信帶來了京東四分之一的新用戶。時至今日，微信仍然是京東重要的外部流量來源。據國金證券測算，當前京東來自微信九宮格的活躍用戶約6%，來自微信小程序的GMV約10%。

但隨著時間推移，京東能夠從騰訊手中得到的正越來越少。

一方面，經過長達8年的合作，京東從微信拉新的邊際效應呈遞減趨勢。國金證券研報顯示，微信九宮格京東用戶活躍度正波動下降，與兩年前相比差距明顯。

京東還曾試圖以微信一級入口的資源培育新業務京喜，但看似巨大的流量池，未能改變京喜節節敗退的局面。

另一方面，面對12億微信用戶這塊巨大的奶酪，垂涎者絕不只是京東。

除了京東，騰訊惠聚、美團、拼多多、唯品會等騰訊或親或疏的盟友們，均在微信二級流量入口的九宮格中佔據一席之地。隨著互聯網拆牆的推進，參與力量爭奪的對手只會越來越多，這意味著京東的權益被稀釋。

去年12月，騰訊以派息的方式大幅減持京東，放棄了第一大股東的身份，為二者之間的關系再次埋下變數。少了股權利益的捆綁，京東對於騰訊的獨特性也隨之減弱。拿股權換流量的玩法，並不新鮮。

在最新框架下，雙方試圖將合作范圍進一步加深和拓展。京東在公告中稱，雙方將加強在技術創新、供應鏈服務等領域的合作。技術創新主要集中在人工智能和信息安全兩個方向，供應鏈則是京東一直以來的強項。

但相比仍是未知數的未來計劃，眼下京東與騰訊合作的含金量縮水是實實在在的難題。

02 飢渴與突圍

即使引流的邊際效應遞減，坐擁12億用戶的微信，仍是京東不得不抱的大腿。畢竟，流量瓶頸已是其迫在眉睫的難題。

對比京東、阿裡和拼多多三大電商平台的用戶數，京東的5.805億的用戶數遠低於另外兩家（阿裡中國10.05億；拼多多8.82億）。但體態更為輕盈的京東，近一年的用戶數單季環比增速往往低於身軀更為龐大的阿裡。今年Q1，京東年度活躍用戶數僅同比增長16.15%，低於同期阿裡的23.92%。

為瞭解決這一困局，京東曾多次嘗試，向外探索流量的新可能。

今年618期間，京東將自有品牌京東京造的新品發布會搬上了抖音“交個朋友”直播間。同時，京東京造也在抖音開設了多個品類的旗艦店，但直播帶貨的結果並不理想。灰豚數據顯示，京東京造數碼旗艦店在近30日內直播45場，但銷售額僅39.6萬，家具、寵物類目的賬號銷售額更低。

在此之前，京東已將官方店鋪開在了抖音和快手，其中在抖音開設的藍V賬號超過20個。據36氪報道，與抖音的合作由京東零售時任CEO徐雷親自主導，2021年年框GMV高達200億元。

然而，灰豚數據顯示，京東超市官方旗艦店每天早上8點開播，近30天場均直播時長近17個小時，但直播總銷售額僅1494萬元，不到東方甄選一天的成績。京東超市開在快手的店鋪，銷量超過1萬的商品僅有4件，其中還包括一款1元秒殺的抽紙。

撲身闖入新的流量池，已是京東當下不得已的選擇。但隨著抖音和快手相繼完成自身的電商閉環，切斷外鏈勢在必行，越來越多渴求流量的個體和品牌商家，蠶食鯨吞著京東虎視眈眈的市場份額。

京東也在努力靠自己造血。

從底部一級入口更改為“逛”，到直播電商、達人種草，京東正試圖發力內容營銷，吸引新用戶的同時提升留存率。在今年的618商家大會上，京東再度宣佈對App首頁進行改版，改版後的首頁增加短視頻的佔比，並將“為你推薦”上移至首屏。京東在直播中稱，動線的升級是為了提升用戶“逛”的體驗。

但直到現在，京東在內容電商方面的嘗試仍未見到明顯成效。靠入局外賣和上線京東新百貨來提升流量，對京東而言也不過是杯水車薪。

靠自身突圍數年未果，投奔騰訊的懷抱，仍然是京東最好的選擇。

03 伯樂與對手

對京東而言，騰訊既是一手將其捧上流量C位的伯樂，也是多年來相愛相殺的對手。

據劉強東與財經作家吳曉波的對談，2014年騰訊投資京東前，雙方談判了兩年，也打了兩年。直到騰訊系電商多次仰攻京東未果，旗下QQ網購和拍拍網長期處於虧損狀態，馬化騰才下定決心以資產交割+現金的方式入股京東。

協議落定後，京東在微信巨大流量的支撐下對抗阿裡，騰訊則甩掉了自營電商的包袱，以投資的方式坐收漁利，並承諾8年內不在大中華地區和部分國際市場從事實物商品電商業務。

但這8年間，在電商領域鏖戰許久的騰訊從未放棄。

從投資層面看，騰訊先後入股拼多多、美團、唯品會等電商平台，這些新盟友們悉數出現在微信購物消費的二級入口內。國金證券研報顯示，今年5月微信九宮格的用戶活躍排名中，京東已排在十名開外，不及美團、拼多多。

與此同時，盡管騰訊聲稱只做零售企業的“水電煤”和“工具箱”，但電商夢卻從未熄滅。（詳見雪豹財經社《死磕電商17年，騰訊不甘只做“工具鵝”》）

此前，騰訊已推出過小鵝拼拼、鵝漫U品和微信小商店等，小鵝拼拼折戟後又立刻推出了企鵝惠買接棒，微信二級入口裡的購物消費類目下，排在首位的，也是騰訊的自有業務騰訊惠聚。

拼多多創始人黃崢曾在談起騰訊時提到，“我（拼多多）死了騰訊不會死，騰訊有千千萬萬個兒子。”如今8年時限已到，京東也不過是騰訊的N分之一。

但不可否認，京東對騰訊而言仍有獨特價值。

重要原因是，京東在電商賽道佔據著相當的市場份額。據易觀分析，今年Q1，京東成交總額同比增長18.6%，以29.6%的市場份額位列第二。

同時，京東的自營模式在短期內很難被替代。信達證券在研報中稱，平台電商模式能夠提供海量的商品，但無法使用統一高效的物流服務，且供應商的產品質量、客服體驗難免良莠不齊。自建倉儲物流已成為京東區別於其他電商平台的獨特優勢。

回望來路，騰訊的流量滋養曾是京東成長之路上的重要扶手之一，時至今日依然無法割捨。但時過境遷，下一個3年，京東與騰訊的聯姻恐怕遠不如當初甜蜜。

今日話題

你通過微信購物入口在京東買過東西嗎？

本文來自微信公眾號 “雪豹財經社”（ID：xuebaocaijingshe），作者：高旭洋，36氪經授權發布。

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