仿製品成TikTok潮流！Lululemon出招反制、直接送新的，怎麼化危機為轉機？

近來運動風氣興盛，也連帶帶動了運動衣、褲等服飾的銷售，不過許多知名品牌的產品售價讓人較有負擔感，因此在短影音平台TikTok上充滿各種標上「#dupe」標籤的影片，教你如何以低價購入款式類似的替代品。為應對這種趨勢，運動休閒巨頭Lululemon也想出了一項妙招，號召民眾「以假換真」，只要交出手上的仿製品，該公司就會直接以一件全新的正品和他交換。

「以假亂真」成Z世代主流消費文化

Dupe意指知名品牌或奢侈品牌的便宜仿製品，但並不算是真正的仿冒品，因為這些商品大部分不會模仿商標，而是設計和製作與正品十分類似，類似「平價替代品」的概念。而「#dupe」標籤在TikTok上的瀏覽次數已突破35億，可見這種購物模式受關注的程度。

Lululemon指出，光#lululemondupe標籤點閱率就有1.8億次，可以算是這波仿製品風潮中深受影響的產品之一。

在1月下旬，TikTok用戶亞麗安娜·維塔莉（Ariana Vitale）在平台上分享了一件外觀和觸感與Lululemon的高腰喇叭褲Groove極為相似的產品，若在Lululemon購買正品需要90美元，但在亞馬遜的網站只要花不到四分之一的價格（約20美元）即可買到類似的商品，而這篇貼文的瀏覽次數已超過了95萬次。

事實上，維塔莉並非唯一一個分享Lululemon便宜仿製品的TikToker，將仿製品當作替代品似乎已經成為一種風格。在過去，購買仿製品的目的是假裝擁有真品，因此大部分的人不會高調宣揚此事，但現在，特別是在Z世代間，尋找更便宜的替代品並炫耀已成為了一項普遍的行為，年輕人認為這是一種變通的消費方式，甚至在網路媒體上不乏「亞馬遜上11款最佳的Lululemon仿冒品」等報導，又或是瀏覽數極高的相關影音。

根據Morning Consult的數據，Z世代成人平均每個月在服裝上花費104.5美元左右，高於其他任何一代人。一些專家認為，購買低價仿製品的消費文化助長了產品快速過時的情況，因為比起一次花大錢購買高品質商品，現代人寧願選擇購買便宜無負擔且免運的仿製品。

Lululemon的巧妙行銷策略，擄獲目標客群的心

對於這樣的潮流，Lululemon也注意到了，與其大肆禁止，他們用了不同的行銷手法「轉念」。

5月初時，Lululemon在洛杉磯的購物中心舉辦了一場名為Dupe Swap的「以假換真」活動，只要民眾帶來一條仿製品，Lululemon將以一件全新的Align瑜珈褲交換。

該公司品牌長妮基·紐伯格（Nikki Neuburger）在接受《CNN》訪問時表示，他們一直都非常了解Dupe文化，尤其光#lululemondupe的標籤就有1.8億的瀏覽量。該公司認為認為與其忽視或對抗這波仿製品文化，不如直接透過Dupe Swap的活動參與其中，**「以假換真」的做法將可以接觸到更多新消費者。 **

他們賭的是，在真正體驗Lululemon所販售的瑜伽褲後，消費者可以感受到兩款外觀相似的褲子，實際上有多麼大的差異。Lululemon所下的這筆賭注不但明智，甚至還奏效了。據該公司表示，前來交換的人中有50%是新客戶，且一半是30歲以下的消費者。

透過這場交換活動，Lululemon想向顧客傳達的是他們產品所帶來的感受有多麼不同，讓消費者相信仿製品應該進到回收箱。紐伯格說，這個活動有趣的地方是，在認同這樣的趨勢確實為文化一部分的同時，也將人們的注意力拉回正品上。首場活動在洛杉磯舉辦是經過策略決定的，因為該地為內容創作的中心，接下來Lululemon也預計在倫敦、上海和首爾舉行類似的活動。

參考資料：CNN Business、Fast Company、PR Daily

責任編輯：錢玉紘