估值200億美元的小紅書，還能跑出幾個鐘薛高、元氣森林？

新消費“推手”

“如果你想做個新品牌，只需要去小紅書投放5000篇筆記，就能做起來了”，這是行業內的一句玩笑話，但也反映了小紅書的種草力在新消費品牌們中的高認可度。

然而，新一輪融資後，新消費品牌們的境遇會變得更好嗎？

11月8日，小紅書的運營主體行吟信息科技（上海）有限公司對外披露，已於近日完成了新一輪融資。天眼查

這是自2013年成立之後，小紅書的第6輪融資，上一次融資發生在今年6月，融資金額達3元美元，彼時，資本給小紅書的估值是100億美元。而此輪融資之後，小紅書估值超200億美元，不到半年，估值翻倍。

200億美元的估值到底是個什麼水平？不妨跟國內幾個已經上市的內容社區平台市值做一個對比。按照11月11日的收盤價來看，顯然，與一眾“前輩”相比，小紅書處於中上梯隊。

不過，以上幾個平台中，B站於小紅書而言更具可比性，因為二者的運營邏輯、用戶群體比較類似，都是以社區為核心，以優質的用戶原創內容來提高用戶粘性和平台活躍度，用戶以90後、00後為主，消費能力高，60%以上來自一二線城市。

與B站又有所不同的是，除了社區價值，小紅書還有著天然的種草力，這正是資本和企業所看中的。

“種草”是小紅書最耀眼的標籤，也是小紅書的底牌。

從2013年以海淘好物分享起家，定下“種草”社區的基調，此後從美妝拓展到泛生活，如今小紅書上的種草內容覆 小紅書也因此被很多年輕消費者，尤其是女性消費者界定為“生活百科全書”和“消費決策入口”，她們既是平台的普通用戶，在這裡參考達人們分享的種草筆記，也是內容創作者，分享自己的心得，去影響別人的消費決策。

這種獨特的社區生態，吸引了一眾新消費品牌的注意，尤其是“先行者” 最初只是美妝品牌，而後迅速向時尚、

拿食品飲料領域來說，小仙燉、鐘薛高、元氣森林、田園主義、

拿“雪糕界的愛瑪仕”鐘薛高來說，由於其目標消費人群與小紅書的用戶比較契合，在品牌建設初期，公司直接把冷鏈大貨車開到小紅書總部，把產品紛發給小紅書的種草達人們試吃測評。為目標人群種草，鐘薛高可謂“不遺餘力”。

某新消費品牌運營部負責人宋丹告訴快消君，她所在公司為了推進產品在小紅書、抖音等社媒平台上的推廣工作，專門成立了達人運營部，一支十人左右的團隊，“其中有三個人專門負責小紅書平台，他們的工作就是尋找大量適合產品調性的達人，然後做投放，審核筆記內容，監控數據效果”。

“早期效果確實挺明顯的，能在比較短的時間內用比較低的流量成本讓產品

同質化“種草”

在很長一段時間裡，上述“種草”方式確實挺奏效的。乘著消費升級的

回顧過去兩年，新消費品牌們忙著融資，忙著IPO，作為“推手”的小紅書同樣動作頻頻，通過開放平台資源、完善交易鏈接等方式不斷完善自身的商業化模式。

當小紅書帶火種草生意之後，各大互聯網平台也想來分一杯羹，B站、微博、抖音、快手等社媒和短視頻平台自不必說，種草內容隨處可見。如今，電商平台也在發力種草功能，淘寶去年上線“逛逛”之後、

雖然參與進來的對手越來越多，但對小紅書而言最大的“敵人”卻是小紅書自己。

“現在小紅書上的博主種草太氾濫了，而且套路太多，看標題你以為他在真實分享，點進去發現是帶貨軟廣，經常感覺自己被騙了”，小柯原來是小紅書的重度用戶，自從發現自己關注的博主們帶貨套路越來越多之後，她刷小紅書的時間便越來越少了。

事實上，用戶們對小紅書上鋪天蓋地的種草營銷的早已“不滿”，今年陸續發生的“炫富”“佛媛”“病媛”，以及“濾鏡”事件，更讓小紅書的“種草”負面纏身，很多用戶對其真實性產生了懷疑，有人甚至直呼“詐騙”。

“客觀真實是種草的前提，如果為了短期利益，去消耗用戶的信任，上當一兩次之後，用戶就會開始用腳投票。” 這一點，博主希雯感感觸頗深。

一年前，希雯在小紅書上連續產出了幾篇爆文筆記之後，便有品牌尋求合作，價格從單篇筆記80元到200元不等，有的直接用產品轉換。而希雯主推的產品也是一些主打低脂健康和保養相關的食品，比如，全麥麵包，維生素

希文坦言，早期“使女生變美、變白、變瘦相關的，都很容易火。但從今年下半年開始，數據增長出現疲軟。以前，推廣筆記點贊過千很快，現在越來越難了”。

事實上，這並不是希雯一個人的感受，當種草內容高度同質化後，很多測評賬號的流量增長就勢必遭遇瓶頸。

據宋丹介紹，跟大品牌們找頭部KOL合作的方式不同，很多不知名的品牌為了節省成本，喜歡找像希雯這樣處於腰部和尾部的KOC，在底層大量推廣，“當所有新品牌都這麼操作，而真正能創造好內容的KOC就那麼多，內捲就越來越嚴重”。

宋丹表示，自己公司的產品去年下半年在小紅書上做推廣時，一個星期要找近二十個KOC合作，最多的時候甚至有三十幾個，今年開始收縮了，“KOC不夠用之後，推廣報價跟著水漲船高，另外，無論是他們還是我們，也確實被榨乾了”，負責小紅書的運營團隊也從三人縮減到了一人。

無獨有偶。張犁是國內某新興椰乳品牌的市場負責人，今年夏天，瑞幸的生椰拿鐵帶火了公司的一款產品之後，很多小紅書用戶在平台上充當自來水種草這款產品。照理說，品牌方應該趁著這個熱度再去做一波營銷，但張犁思考後放棄了。“在目前這個社區生態下，我們沒有好的創意想法，也只能產出一些同質化的內容，投放再大也不如自來水的影響力，還不如先把精力放在產品上”。

事實上，“保鮮期”之後，新消費品牌們都陷入了不同程度的增長困境，流量紅利逐漸退去，被各路品牌佔領的小紅書等新興內容平台也變得越發擁擠。於是，問題來了，過往，那些通過小紅書崛起的品牌“好故事”還會發生嗎？那些已經成長起來的新消費品牌，小紅書還能繼續給與“加持”嗎？或許，連小紅書自己都無法回答。

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