你共享的地理位置，在何種程度上方便了信息的傳播？

編者按：本文來自微信公眾號「全媒派」（ID:quanmeipai），作者：騰訊傳媒，36氪經授權發佈。

可以想像一下這樣的一天：早上邊吃飯邊聽廣播，播音員告訴了你昨晚今晨國內外發生了什麼大事，接著播報你家附近的公園已經落成，可以去參觀休閒；中午，你想和朋友一起出去吃飯，走在路上正發愁吃點什麼，突然手機收到了一張優惠信息，附近400米的一家餐廳正在打五折；晚上回到家打開社交媒體看看視頻，視頻上滾動播放著你家附近走失兒童的信息與圖片，你也留心關注了一下……

在地理信息技術不斷發展的當下，這樣的一天看起來十分日常，我們放下戒備心，與手機App共享著自己的地理位置信息，收到本土化的定製消息，感受著定位技術帶來的便利。

基於這種應用現狀的普遍化，本期全媒派（ID：quanmeipai）將分別從新聞傳播、廣告營銷以及社會公共服務三個層面為你展示地理定位是如何改變大家的生活的。

地理定位+新聞媒體

居住在波士頓的人打開NPR（美國公共廣播電台）時，不僅僅可以收聽到全國新聞，在這之後還能聽到本地發生的新動態。這背後，地理定位系統幫助NPR更加精準地傳遞了本土化新聞。

NPR的一檔原名為新冠疫情日報（Coronavirus Daily）的節目，在6月更名為Consider This，9月初，Consider This推陳出新，進化成本土化新聞播客平台。如今，來自於10座城市或附近地區（波士頓、紐約、費城、華盛頓特區、芝加哥、明尼阿波利斯、達拉斯、洛杉磯、舊金山和波特蘭）的Consider This聽眾可以在聽完全國新聞節目後，瞭解到當地的最新消息。

一直以來，NPR把這種國內新聞與本土新聞的結合視為公共廣播的重要標籤，同時他們也在努力融合數字媒體與流媒體業務。除了傳統的新聞廣播之外，聽眾們已經可以通過亞馬遜的Alexa或Google Home收聽NPR One上的本地新聞和智能語音播報。

但Consider This的本土化新聞送達與平台無關，無論是你通過NPR One、Apple Podcast、Spotify、Stitcher還是Pocket Casts去收聽廣播，只要你位於上述的10個地區附近，那麼你就會在瀏覽新聞的15分鐘之後收到Consider This推送給你的5分鐘本地新聞。

在各項報導中，NPR稱這種本土化技術「不僅僅是公共廣播，也是整個播客行業的首創」。NPR與音頻廣告公司AdsWizz合作，「他們使用了地理定位技術，從而可以向一個區域發送某條消息，而向另一個區域發送另一條消息。而現在我們就利用這種技術來傳達內容，」NPR點播節目高級主管Neal Carruth解釋說。

「我們的工作方式是，每天下午歸檔我們全國的聽眾，同時將合作夥伴傳遞過來的本土新聞也進行歸檔，並上傳至我們的廣告服務系統，然後通過聽眾的IP地址進行匹配定位，傳達本土新聞。」

自2019年底以來，NPR一直在努力朝著具有本土新聞特色的方向進軍。而播客領域的其他公司也在試圖朝著同樣的方向推進。總部位於芝加哥的技術公司GeoBroadcast Solutions於2020年3月正式要求美國聯邦通信委員會允許廣播公司按地理區域定位播送節目。

該公司在公告中表示：「目前，在很多地方，播客是唯一無法定位地理位置的大眾媒介，添加當地的天氣和交通信息、新聞、緊急警報和廣告等功能，對於普通聽眾、小型企業和廣告商而言是有益的，並且，這也將使該行業可以進一步發展並提升市場競爭力。」

GeoBroadcast Solutions在報告中還引用了諮詢公司的數據，數據表明，如果播客可以進行地理定位，那麼廣告商將在播客行業投資更多的錢。該公司製造了一種名為ZoneCasting的技術，該技術使用FM增強器去分發獨特的內容，幫助廣播公司更加精準地投放與客戶相關的內容，並通過實驗證明了其具有強大的商業潛質。

地理定位+廣告營銷

在新冠疫情期間，地理定位與廣告營銷的組合也表現出色，營銷人員甚至可以通過地理定位的方式告知用戶附近的一些重要信息。例如商店的營業時間以及對於社交距離的要求等等。

一種基於本土化的廣告營銷會更有利於激起部分地區受眾的共鳴。典型如餐飲業，可根據地理位置信息精準推送相關活動，會在當地天氣過熱不適宜烹飪、天氣太冷不適宜出門或者當地舉辦某些慶祝活動時向消費者推銷自己的產品。

當然，精準的服務有賴於不斷升級的基礎架構。下面介紹幾種在營銷方面比較常見的技術。

地理圍欄（Geofence）是搭建定位廣告與消費者之間關係的重要橋樑。這種定位功能是用一個虛擬的柵欄圍出一個虛擬地理邊界，當手機進入、離開某個特定地理區域，或在該區域內活動時，手機可以接收自動通知和警告。例如在疫情期間，很多人都想避開人流密集的雜貨店或加油站，而是選擇前往公園等開放空間，所以很多零售商與餐廳並沒有選擇在實際營業點附近設置地理圍欄，而是選擇在人們願意去的地方附近設置圍欄，發送促銷折扣信息，從而把消費者帶到商店裡。

使用道路智能屏幕是另外一種方式。品牌可以選擇在出租車頂部的智能屏幕上投放廣告。與靜態的車頂顯示屏不同，智能屏幕可以根據車輛的位置發生實時變化。例如，當汽車進入到某餐廳一英里範圍內時，屏幕會顯示該餐廳的廣告。到了其他地方，則更新為對應品牌的廣告。

除此之外，還有一些其他的營銷新變化：優化廣告投放時間，如咖啡店在下午選擇停止投放廣告也是一種節約成本的方式；目標定位整個家庭，由於疫情期間很多家庭的採買工作都落在一個人的身上，所以品牌可以將個性化廣告投放到同一家庭中的多個設備上；關注互聯網電視，疫情期間電視收視率出現了顯著的增長，所以對於品牌而言通過互聯網電視投放廣告也會十分有效。

Reveal Mobile的首席執行官Brian Handly指出，品牌還可以通過定位競爭對手的訪客從而獲得他們的青睞。

Handly列舉了漢堡王的案例。去年的12月，漢堡王發起了名為Whopper Detour的活動，漢堡王向全美所有麥當勞門店所在地600英呎範圍內的人提供了一美分的漢堡。你如果在麥當勞附近打開漢堡王的應用程序就會激活優惠券。據《商業內幕》（Business Insider）報導，「（在活動期間）超過600萬人下載了漢堡王的應用程序」，而活動前兩個月漢堡王應用程序的下載量為200萬。

地理定位+社會公共服務

地理定位不僅應用於新聞報導和商業投放，同時，在社會價值的實現上也具有廣泛前景。美國國家失蹤與受剝削兒童中心（NCMEC）近期發佈了一段使用了地理定位技術的音樂視頻，希望提高對失蹤兒童的關注。這也是首個會根據被觀看的地點自動更新內容的音樂視頻，它主要利用地理定位技術和社交媒體，基於本土信息展示NCMEC數據庫中失蹤兒童的名字和面孔。

25年前，Soul Asylum樂隊和導演Tony Kaye合作了具有突破性的音樂視頻Runaway Train，其中使用了失蹤兒童的真實影像，而這段視頻幫助找回了21名失蹤兒童。

受此啟發，NCMEC希望借助新技術的力量幫助失蹤兒童找到回家的路。「我們都知道，每多一個人，就多一份找到孩子的希望。」美國戶外廣告協會總裁兼首席執行官Nancy Fletcher表示：「這次的活動是網絡媒體、社交媒體、戶外媒體的共同努力，以確保在最大的範圍內分發孩子們的照片，這有助於提高人們的意識和鼓勵他們行動，每個人都有能力改變自己的社區。」

同樣，地理定位技術也被應用於遏制暴力事件。警方可以通過地理圍欄技術圈定施暴者的活動空間，而如果受害者願意，也可以佩戴GPS跟蹤設備，當雙方都佩戴或擁有GPS設備時，如果施暴者越過邊界並與受害者位於規定距離之內，警報器會立刻響起並通知警方。一項來自於佛羅里達州立大學的研究表明，受地理位置信息監控的施暴者的再犯概率要比普通施暴者低94.7％。

綜上，地理定位信息已經充分滲入到我們的日常生活中來。對於新聞媒體而言，本地新聞的精準推送開拓了更多的報導價值和商業機會；對於廣告營銷而言，有針對性的位置營銷策略為品牌提供了接觸本地消費者的機會，品牌不需要依靠昂貴的宣傳，就能與自己的潛在消費者建立聯繫並傳遞有效信息；對於社會服務而言，每一次走失兒童照片的分發，每一次施暴者位置信息的採集，都有可能推動社會朝著更為安全的方向前進。

不過，本文重點探討的是地理定位功能的積極面。於是另一方面的問題又來了：今天，你願意讓渡一部分個人隱私共享自己的地理信息，以獲得這些便利嗎？當你或主動或被動地被「地理圍欄」圈起來時，你是否會感受到一絲擔憂和不自在？

參考文獻：

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https://www.radioworld.com/news-and-business/geotargeted-programming

2.https://streetfightmag.com/2020/07/30/5-ways-to-use-location-targeted-ads-during-a-pandemic/#.X2dyaJMza3K

https://insights.digitalmediasolutions.com/articles/what-is-location-location-based-marketing

3.https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2019/12/05/three-geotargeting-best-practices/#5d02f1846abc

https://www.wilx.com/content/news/Music-video-to-use-geo-targeting-to-help-find-missing-children-510394551.html

4.https://martechseries.com/sales-marketing/programmatic-buying/ncmec-launches-geo-targeted-digital-home-campaign-help-find-missing-children/

5.https://www.komando.com/privacy/gps-tracking-technology-could-curb-domestic-violence/557613/

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