健康堅果大王 割捨最賺金雞,營收翻倍

林洧楨
商業周刊

拍照當天,今今食品董座徐寬生(圖右)在大兒子徐晉堂(圖左)主導的堅果專賣店中,向我們介紹無塵室低溫烘焙的核桃,是曾讓附近金融業主管過年一買就是60公斤的明星產品。

在中國,二○一五年到二○一八年的天貓年貨節大數據統計中,堅果以高達四七%的占比,成為消費量最大的年貨食品;在台灣,家樂福的年貨零食品項中,今年堅果類商品也暴增三成,顯見在兩岸年貨零食市場中,堅果正是當紅炸子雞。

當前堅果標榜健康的主流趨勢,但不過是六年前,香氣四溢、美味可口的油炸蜜腰果與蜜核桃,才是消費者熱愛的暢銷品。今年六十二歲的今今食品董事長徐寬生,正是在台灣一手炒熱後者風潮的關鍵推手。過去,他一個過年,就能賣掉重達十四噸加工堅果,如今獨攬迪化街加工堅果近五成供應量,是營收破兩億元的全台最大堅果代工王。

●小檔案_今今食品

成立:1984年
董事長:徐寬生
地位:迪化街堅果市占近5成台灣最大堅果代工廠

拚事業,一度爆肝、罹癌
醫師警告:會死,動刀後暫止病情

當年誰也沒想到,這位堅果大亨,竟敢全盤推翻一賺二十多年的明星產品,把砸了數百萬元重新打造的新油炸生產線全部丟掉,取而代之的,是同業聽都沒聽過的、採低溫烘焙的新堅果生產線。

「一開始,反彈很大,我不供貨,連合作數十年的老通路商都跳腳,業績急速下降好幾成,」徐寬生回想當時指出,原本油炸一鍋堅果,十五分鐘就搞定,現在同樣的堅果量,用低溫烘焙要花至少七到八小時才行,這種捨近求遠的做法,連同業好友們都認為,徐寬生瘋了。

但掀起這場改革的關鍵,是他過去三十多年來,在賺錢與健康拉扯的創業過程中,三度面對生死關頭的重病領悟:「有健康,才有未來。」

一九八○年時,他只是一間車床廠的黑手師傅,每月底薪九千元,想多掙點錢,就要拚論件計酬的績效獎金,靠著年輕就是本錢,他不知節制的加班,把月薪拚上二萬五千元,結果二十四歲就因B型肝炎嚴重爆發,進北市仁愛醫院調養長達一個月才康復,還被醫師警告:「再做,你會死!」

這第一度的重病,開啟這位黑手師傅進入食品界的大門。為了健康,他先在舅舅的引薦下,進入迪化街的一家食品原料批發商當送貨員。兩年後,一九八四年,他看準麵包店開始蓬勃興起,烘焙原料開始脫離老麵包師傅的掌控,有新的市場空間,與弟弟借錢湊足一百萬元,聯手創立今今食品,做起烘焙原料的批發生意。在北市的迪化街買貨,然後送到新北市如淡水郊區賺差價。

他在送貨到麵包店的過程中,看到少數麵包師傅用手作蜜核桃碎片來增加麵包口感與香氣的手法,他將原本高溫烘焙的西式做法,改良成中式油炸的方式,讓香氣、口感更好。可惜一開始不懂行銷,市場反應有限,直到創業第三年,遇上貿易商來兜售腰果,才想到加工成蜜腰果,結果一賣就掀起熱潮。

「當時在石牌的工廠是二十四小時不休息的生產,還是供不應求,」每天送貨忙到晚上十一、十二點,銀行存款節節升高時,一九九二年,他二度被病魔狙擊。


這回,老婆肚子裡懷著小女兒、手裡還牽著只有三歲的兒子,但他卻罹癌,左腳長了一顆無法判斷是良性或惡性的腫瘤,必須動刀切除並接骨,後來雖沒讓病情擴大,但卻限制了他未來跑步、做運動的空間,埋下身體進一步惡化的種子。

控制病況後,他在迪化街做加工堅果,市占率逐年飆升,最高峰時超過七成,讓他成為新一代堅果大王,而且最早的烘焙原料事業也有突破。與徐寬生認識多年的綠豆冰糕大廠、超品企業負責人王柏翔指出,現在像是順成、香帥在內,台灣約有八成麵包店都是今今食品的客戶,而且徐寬生還成為克莉絲汀餅屋︱︱這家在香港掛牌上市、中國麵包界指標台商的原始股東成員。

攢財富,四十六歲就中風
為健康,忍痛割捨二十多年熱賣品

財富快速累積的同時,他對健康更加輕忽,二○○二年,因為暴飲暴食的壞習慣,這位堅果大王才四十六歲就嚴重中風了。

「當時我剛好在家,父親昏睡到下午三點都叫不起來,一醒來,兩隻眼睛,一眼看一邊,沒辦法對焦,還記憶力喪失,連媽媽都不認得,讓人很害怕。」徐寬生大兒子徐晉堂說。

徐寬生第三度重病,妻兒大半年在兩岸醫院奔走,找來十多位名醫救援下,想盡辦法才把他救了回來,三度重病的教訓,讓堅果大王意識到健康飲食的重要性。

「食品不能只討好嘴巴,更要討好身體、討好健康才行。」他說。

這樣的覺悟,讓徐寬生之後再次踏進工廠,就下定決心改革油炸生產線的製程,讓自家賺錢的商品變得更健康。但煎熬的是,就算引進國際連鎖速食店等級、一台要價上百萬元的濾油器或是真空爐等設備,能讓氫氧化鉀、酸價等指數都低於台灣法規,甚至是國際標準,依然無法滿足他自己的「良心標準」。

捨先機,恰逢健康飲食潮
自創品牌,打進Sogo、台北一○一

直到有位麵包師傅,端出前一天關店前用烤爐餘溫烘熟的杏仁粒請他吃,點醒了這位堅果大王,原來低溫烘焙最能保住堅果原味,這也成了推翻油炸堅果的最後一根稻草。他在二○一二年全面揚棄仍很賺錢的油炸堅果生產線,忍受當年短期營收下滑至少三成的衝擊,改賣低溫烘焙、訴求沒那麼香、但健康的堅果產品。

他堅信消費者有跟他一樣的健康飲食需求,市場很快會轉變,因此,他特別改良烘焙烤盤的擺放密度,在無法縮短製程時間下,想辦法拉近與油炸產線的生產規模,還與大兒子聯手自創可夫萊堅果之家的品牌門市,並進駐BellaVita、台北一○一、Sogo、遠東、新光、大葉等百貨設專櫃,到第一線去開拓新客源,堅信這會是筆大生意。

結果二○一二年後,包含頂新黑心油在內,台灣食安問題連環爆,讓健康飲食風潮越吹越旺,他有備而來的健康堅果生意搶得先機,六年間,堅果雖然在迪化街的市占率下滑到約五成,但整體營收卻在六年間成長一倍達兩億元,先前因採低溫烘焙導致毛利降低,隨著自有品牌營收占比達兩成而有顯著改善。如今,飲食習慣改變與二代協助分擔工作量,他終於在健康與賺錢中,找到讓自己滿意的平衡點。


延伸閱讀:

接下來要閱讀的內容