元宇宙熱潮下,時尚圈的NFT是新的財富密碼嗎?

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近日,Adidas推出了一系列名為“into the Metaverse(走入元宇宙)”的NFT,賺了約2300萬美元。

Adidas的這款NFT產品,包括能夠在區塊鏈游戲世界The Sandbox中使用的虛擬可穿戴設備,在現實世界中,也有Ape Indigo Hertz的同款運動套裝、帶有區塊鏈地址的連帽衫等實體產品。開售僅數小時,除Adidas保留的380個NFT外,其餘29620個標價0.2以太坊的NFT全部售罄。

Adidas推出的into the Metaverse(走入元宇宙)NFT

不僅是Adidas,時尚品牌Coach也在近期推出首個NFT系列Snow City,包含80件數字藝術作品,每個 Coach NFT的首個持有者將在明年收到一個免費定製的Rogue手袋。

Coach的NFT系列包含品牌標志性的八隻Coach Holiday動物

更早之前,還有Nike、Gucci、Louis Vuitton等品牌涉足NFT,運動單品、時尚單品已經延伸到虛擬世界,不再侷限於傳統意義上的穿戴。明明是用來在現實中“使用”的產品和品牌,為什麼也能夠NFT?

營銷:話題、流量和年輕人

NFT(Non-Fungible Token)以“藝術品或藏品數字證明”的概念榮登柯林斯詞典年度熱詞榜第一,甚至是火爆的概念詞“元宇宙(Metaverse)”。

柯林斯表示,NFT在2021年的受歡迎程度急速上升,使用率增長了110000%。在柯林斯詞典官方 blog 中,再次強調了 NFT 在2021的重要性:“NFTs are big in 2021.”

在營銷手段愈發集中在社交媒體和數字內容上的現在,捆綁上關注度如此之高的話題,不失為提升品牌影響力的營銷手段。

必勝客的像素披薩NFT,就是非常典型的營銷案例——必勝客加拿大公司以每個披薩NFT 0.0001ETH(約合 0.18 美元)的價格進行拍賣,按照必勝客的營銷本意,通過NFT的方式,可以讓每個人都買得起披薩。

必勝客“1 Byte Favourites”NFT 項目

必勝客的NFT營銷得到了大量披薩愛好者的關注,以至於後來逐漸成為了一個常規活動。據報道,每週必勝客都會發布一片新口味的披薩NFT,例如有夏威夷披薩、意大利辣香腸披薩,而新NFT的售價已經達到了5ETH(約9000美元)。

與之類似,寶潔旗下衛生紙品牌Charmin推出的NFT,命名為“NFTP” ——即“Non-Fungible Toilet Paper”的首字母縮寫,意思是非同質化衛生紙。

Non-Fungible Toilet Paper-非同質化衛生紙

這個好玩的名字帶來了極高的話題度,“NFTP”的售價一度達到了約264.72美元,品牌方面則表示,“NFTP”獲得的收益會捐獻給慈善機構,這場營銷事件,既為Charmin打開了知名度,也立了一波回饋社會的品牌人設。

而對於正在想盡辦法靠攏年輕消費者的大量奢侈品和時尚品牌,與數字藝術、審美主張密切相關的NFT,也自然成為不能錯過的營銷手段。

在奢侈品的消費用戶裡,90後、00後逐漸成為主力。新一代的年輕消費群體,生長在數字化時代,品牌喜好、消費習慣、信息接受渠道與過去消費奢侈品的主要群體截然不同,這些老派的奢侈品品牌的營銷邏輯也必須隨之匹配。

Louis Vuitton和Burberry就分別為《英雄聯盟》和《王者榮耀》中的角色設計帶有品牌特色的限定皮膚,讓玩家在虛擬世界中用奢侈品服裝打扮自己。

Louis Vuitton為英雄奇亞娜設計的皮膚

對於想要觸達年輕用戶群體的奢侈品品牌,與時下最火熱的游戲合作,不僅直接獲取了年輕流量,更用貼近年輕群體愛好和價值觀的方式,進行了一次品牌年輕化形象的塑造。

NFT的出現,則為奢侈品品牌創造了被更多年輕消費者瞭解和接受的可能。

今年8月,Louis Vuitton推出了名為《Louis:TheGame》的NFT游戲。

在這款游戲中,玩家可以通過操控Louis Vuitton的經典玩偶收集蠟燭,並解鎖不同的明信片、配飾,以及進入到下一張地圖。完成游戲的玩家,就有可能抽中Louis Vuitton和加密藝術家Beeple合作的NFT。

《Louis:TheGame》游戲畫面

這位加密藝術家Beeple的 NFT 作品,就是NFT代表作品——《每一天:前5000天》,曾經在佳士得拍賣會上拍出了7000萬美金的高價。

從營銷的角度來看,奢侈品的第一梯隊品牌、天價作品的藝術家、高達2000萬美元的估值,以及最新的NFT概念,Louis Vuitton的這次營銷,無疑是出圈的。

《Louis:TheGame》上線後,很快擠下常年霸佔榜首的《王者榮耀》,登頂蘋果商店下載量最高的游戲類APP。

下載這款游戲的玩家,很多都不是沖著游戲本身來的,而是沖著那30個Louis Vuitton的NFT去的。畢竟,從游戲體驗的角度來說,《Louis:TheGame》的玩法和劇情都沒有太多新鮮之處,但卻有可能獲得這輩子唯一一個昂貴卻免費的Louis Vuitton。

BURBERRY 在今年與一家游戲公司合作,在其區塊鏈游戲《Blankos Block Party》中,推出了專屬的NFT角色—— Sharky B,並將NFT整合成為了游戲裡面的服裝道具進行內購。

BURBERRY 的NFT角色Sharky B

在10月天貓數字藏品活動中,有一個以BURBERRY經典的博博鹿形象打造的數字藏品,名叫“數字精靈”。在其介紹中,“數字精靈”是超寫實數字人AYAYI為BURBERRY量身定製的數字藏品。

消費者在購買這款限量數字藏品時,還會在現實中得到一條BURBERRY的限量款圍巾。

以上案例中的NFT,更貼合消費、時尚行業中的炒作概念。主要用途在於增加產品附加值,或吸引年輕消費者和媒體眼球,可以讓品牌在短時間收獲更多話題與曝光度,品牌的重心依然在實物層面而非虛擬層面。

入局:萬物皆可元宇宙

另一方面,一些品牌的行動也展露出佈局元宇宙特徵和野心。

NFT有著唯一、不可篡改、永久保存的特性,是獨一無二的識別代碼和元數據。正因如此,NFT讓人們在數字世界中能夠明確數字資產的所有權,也是連接物理世界資產和數字世界資產的橋梁,為元宇宙提供了搭建基礎。

Adidas計劃在2022年後打造“元宇宙虛擬土地體驗”。Adidas在區塊鏈游戲世界The Sandbox購買了虛擬土地,而那些購買了Adidas NFT的用戶,可以獲得產品獨家訪問權。這個虛擬的社區,就相當於現實世界中的VIP會所。

11月,adidas又宣佈與加密貨幣交易所Coinbase建立合作夥伴關系,並與NFT項目Bored Ape Yacht Club、NFT漫畫Punks Comic和NFT 收藏家G-Money率先合作推出了“無聊猿”,進軍元宇宙。

Adidas數字增長高級總監 Tareq Nazlawy 對此表示:“這是我們正常商業模式(製造東西並希望人們購買)的翻版。你不僅僅是在購買產品,你正在成為這個社區的一員。”

除了Adidas,另一家運動品牌巨頭Nike動作也不小,則剛宣佈收購了虛擬運動鞋製造商RTFKT Studios,被認為是Nike佈局元宇宙的又一步。

RTFKT Studios成立於2020年,是一家只賣NFT運動鞋的工作室。他們曾經推出過一款NFT球鞋,在7分鐘內就售出了621雙,銷售額達到310萬美元。

RTFKT Studios以特斯拉電動皮卡Cybertruck為靈感設計的虛擬球鞋

截至目前,這家工作室已經與雷克薩斯、村上隆、傑夫·斯泰伯等多位知名設計師及企業進行過合作,與村上隆合作推出了的NFT項目“CLONE X”,交易量已超過6500萬美元。

收購RTFKT Studios顯然不是Nike的沖動之舉,在此之前,Nike就任命了前創新工程總監Andrew Schwartz為元宇宙工程總監,並開始招募虛擬材料設計師。次月,Nike又為虛擬產品遞交了數項商標申請,包括swoosh標志和“Just Do It”口號,意味著耐克除了實體產品,未來也會開始售賣數字產品。

Nike還與元宇宙第一股Roblox合作開發了虛擬運動樂園Nikeland。

虛擬運動樂園Nikeland

在Nikeland裡,用戶可以通過解鎖各種虛擬Air Force 1、Nike Blazer等服飾、球鞋裝扮虛擬的自己,這裡還有各種耐克主題的建築、跑道和競技場,用戶可以在蹦蹦床上彈跳,和附近玩家玩捉迷藏,也可以在發光的岩漿賽道上跑酷。根據耐克的描述,未來Nikeland 還會持續更新虛擬內容,包括例如新增明星運動員角色或品牌商品,甚至模擬國際賽事,例如世界盃或超級碗。

Nike的CEO John Donahoe認為,消費者向數字化的加速轉變將繼續存在,數字化正在推動Nike創造零售業的未來。耐克的首席財務官Matt Friend 曾在財報會議上表示,耐克有能力在 2025 財年實現擁有 40% 的數字業務的願景。

大多數奢侈品品牌在借由NFT進行營銷宣傳時,巴黎世家(Balenciaga)則在12月初公開表示將參與元宇宙相關產業的開發。

在正式宣佈進軍元宇宙開發前,巴黎世家就曾為《堡壘之夜》中的角色打造了服裝和道具,游戲玩家在現實世界和游戲世界中,都可以購買這些服飾,打扮真實的自己和游戲中的自己。這一品牌還成立了獨立的虛擬時尚業務部門,探索元宇宙時尚界的機會。

巴黎世家為《堡壘之夜》中的角色打造的服裝

從本質上看,購買NFT和購買奢侈品存在一定的共性——消費者購買一款奢侈品包袋是出於認可商品的價值,這個價值體現於認可品牌在文化中的地位和稀缺,而不是這款包袋的材質是否堅固。

GUCCI的執行副總裁曾在今年3月公開向媒體表示過,奢侈品品牌入局NFT將不可避免。而在這一言論過去約半年後,已有消息傳出GUCCI、巴黎世家、Marni等奢侈品牌的母公司,均開始組建團隊支持旗下品牌開發元宇宙概念的產品。

時尚消費品的NFT,含有多少泡沫?

在很多人的暢想中,元宇宙是一個與現實生活平行的虛擬世界,人們的審美和個性追求一定會從現實延伸到虛擬數字世界,甚至會提出較現實生活更特別、更難以實現的要求。

這些與現實中的品牌相綁定的NFT,同樣能夠在虛擬世界中為人們構建自我身份和價值認同。同時,由於每一個NFT都是獨一無二的,能夠准確地向全世界展示商品所屬,無論是抱著投機的心理還是愛好的目的,都在一定程度上給買家帶來了滿足感。尤其是奢侈品NFT,給予了買家比現實世界中各種“限量款”“聯名款”更獨特的購物體驗。

據摩根士丹利的預計,到2030年,全球NFT市場規模將增長至3000億美元。其中,奢侈品集團可能從NFT商品銷售中獲利100億至150億歐元,佔據全球奢侈品市場10%的份額。

但是,這些時尚消費品牌的NFT中到底有多少泡沫?很多人認為炒作營銷的比重仍然高於試水元宇宙的那一面。

當前的技術還不足夠支撐想像中的體系,元宇宙仍然停留在概念層面,尚處於發展早期。從這個角度來看,這些NFT商品,更接近品牌開辟了一個新的產品線,只不過這個產品是基於區塊鏈確權的數字商品。

這就和此前這些品牌開發線上渠道、入駐社交平台一樣,數字化轉型是吸引年輕消費群體的重要課題,營銷內容也和過去捆綁街頭文化、說唱文化等概念一樣,似乎沒有玩一玩NFT和元宇宙,這個品牌就不適合被前衛新潮的年輕人穿著和使用。

福布斯時尚記者Joseph DeAcetis認為NFT是時尚行業“重返快節奏科技列車的唯一希望”。目前來看,很多品牌採用的是NFT和實體商品捆綁的銷售形式,DeAcetis認為此模式NFT時尚不是用數字服裝取代實體服裝,相反,是時尚品牌在數字空間展示自己並開拓新商品市場的機會。

就如同很多互聯網公司佈局元宇宙的心態一樣,這些時尚消費品牌也在擔心失去新風口的紅利。

本文來自微信公眾號“大象凍物園”(ID:dx-dwy),作者:象爺,36氪經授權發布。

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