一兆美元市值、史上最貴手機 看似無敵的蘋果，還能紅多久？

今（13）日凌晨，蘋果發表會正式推出3款新iPhone、新Apple Watch等多款產品，展開又一次換機潮大戰。盡管蘋果收盤221.07美元、小跌約1%，但今年以來，蘋果股價漲幅已達28%，顯示蘋果長達10餘年的成長之路，即使市值突破1兆美元，迄今仍沒有停歇之勢。

依據剛剛結束的發表會訊息，容量最大、售價最高的新iPhone，售價將達52,900元新台幣，一舉成為業界最高價的智慧型手機，蘋果到底憑什麼一路走紅？這種敢於開天價的定價策略是關鍵。

天下雜誌出版《四騎士》書摘圖-iPhone 在智慧型手機市占率不到15%，卻抱走進八成利潤(天下雜誌出版提供)

高價路線  囊括業界8成利潤

「四騎士主宰的未來」作者、紐約大學教授蓋洛威在書中提到，iPhone一路走來的高價取向，讓公司靠著這項產品獲利甚豐，獲利規模不僅高於三星、華為等銷售量略勝一籌的對手，更遠遠超過其他智慧型手機品牌。

如統計顯示，2016年全年，蘋果的全球市占率約14.5%，但因為高價、產品緊緊綁住使用者的心，囊括市場多達79%的利潤！相形之下，三星當年市占率20.8%、只拿到全球市場14.6%的利潤，其餘數十個大小「其他手機」品牌，更只能爭食剩餘的6%利潤，可見當各家智慧型手機都不可避免走向削價競爭，蘋果只有等到新機推出、才調降前一代產品的高價策略，是奠定公司業績頭號功臣。

「科技股連年漲勢的確讓人擔心，後市究竟會不會崩盤，但真要說的話，我認為蘋果跟其他幾家巨頭還是不太一樣」，全美壽險（Nationwide）投資研究總監海克特（Mark Hackett）接受彭博社訪問時說。海克特分析，iPhone銷售日益趨緩，蘋果靠線上服務拉抬業績的趨勢，固然越來越顯著，但蘋果業績主要是靠著深耕實體零售通路而來，產品多是橫跨線上與實體的產物，無論是投資人或華爾街分析師，起碼比較有根據財報判斷、評估股價的基礎。

相較之下，若想評估亞馬遜、臉書、微軟或網飛（Netflix）的投資價值，以及當前股價究竟是過高或者過低，功夫可就艱深得多。
「投資人必須透過一連串複雜的換算，包括點擊率、停留時間等等，才能得知數字背後代表什麼營運變化，不光如此，連這些換算公式本身有時也會被微調，」海克特直言。簡而言之，法人眼中「比較簡明實在」的營運模式與獲利，是蘋果得以廣受投資人追捧的第二個理由。

第三，蓋洛威指出，相較於檯面上絕大多數科技、網路巨頭，仍由創辦人親自主導，蘋果已經完成了最重要的接班作業，而且由庫克掌舵至今，蘋果看來一切安好，過渡期堪稱平順，蓋洛威認為，接班人能夠持續發揮既有優勢，這正是蘋果有機會再創巔峰的原因。

事實上，坊間對蘋果不乏批評，認為蘋果自iPhone以來就沒有劃時代的作品、認為公司已經喪失創新精神；但現有產品持續推陳出新，就足以帶來巨大的現金流入，業績表現持續讓股東滿意，除了創新略顯缺乏，實在也找不到其他的缺點。

眼前，蘋果最大的挑戰反而是政治壓力，而且比起本業，政治風險遠遠更加艱鉅、更難由自身主導，個性冷峻、低調的庫克，勢必因此十分為難。

原來在上周末9月8日，美國總統川普在推特發表一則短訊，直言若蘋果產品因為美國對中國的加額關稅而調價，「最簡單的解方就是回來美國設廠生產！而且一定可以拿到租稅獎勵！」

此話一出，市場原本預期，針對蘋果的威脅利誘終於成為現實，周一開盤，亞洲股市的蘋果概念股隨即倒成一片，從A股的立訊、藍思科技，港股的瑞聲科技到台股的鴻海、大立光都殺聲震天。甚至有消息指出，鴻海將專為蘋果赴美增設2間組裝廠，不過鴻海已正式否認此消息。

川普直言希望蘋果回美設廠，導致亞洲供應鏈股價大跌（圖片來源：截圖自川普推特）

懂得對蘋果施加壓力的，當然不只美國政府。資策會資深產業分析師李建勳也認為，在中美貿易戰日益緊繃的宏觀局勢下，在中國透過供應商聘僱大量勞工、同時深深仰賴當地市場的蘋果，有可能成為中國接下來制裁美方的重點目標。若這個情境發生，蘋果勢必陷入「夾殺」困境，對股價和營運當然會是一大壞消息。

瑞信台灣證券研究主管 Randy Abrams則認為，近半年人民幣對美元持續貶值，難免衝擊iPhone的中國區銷售數字，「不會因此倒地，但肯定會有一些影響」，Randy Abrams說。（推薦閱讀：iPhone XS台灣首波21日開賣！遠傳、台灣之星已開放登記）

熱鬧華麗的發表會已經結束，盡管蘋果的本業經營繼續繳出亮麗成果，但國際分工體系的現實，終究是蘋果繞不開的難題，精緻強大的iPhone，還能發揮多少效益，將是接下來觀察的重點。

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