全台唯一頭等艙,獨立房、水療淋浴星宇都沒有!憑什麼當航空界愛馬仕?

星宇頭等艙在11月初的旅展首度曝光,引發網友批評看起來很弱。星宇航空董事長張國煒親自回應,自家競爭力是軟體而非硬體。 (來源:星宇航空 STARLUX Airlines FB)
星宇頭等艙在11月初的旅展首度曝光,引發網友批評看起來很弱。星宇航空董事長張國煒親自回應,自家競爭力是軟體而非硬體。 (來源:星宇航空 STARLUX Airlines FB)

撰文者:林俊昇

作者林俊昇,國立台灣大學國際企業學系暨研究所教授,暨台大管理學院學術研究全球品牌與行銷研究中心主任,在台大EMBA教授行銷管理、全球品牌管理、顧客服務管理等課程。為資深航空迷,曾旅行全球一百多個國家,擁有星空聯盟與天合聯盟的外籍航空鑽石卡,搭乘過全球各航空公司商務艙百次以上,亦搭過多次頭等艙。

今年11月,從創立以來便主打精品定位的星宇航空,終於發表台灣航空業唯一的頭等艙。該艙等採用最新的ZeroG釋壓座椅,配有32吋4K個人電視與Mini Bar,瞄準高階市場。但,座艙曝光後,卻引發網路負評,董事長張國煒甚至親上火線回應。

頭等艙向來是最難經營的市場,這群高階顧客大多具有豐富的奢華旅行經驗,他們願意付出高昂票價,但也相對挑剔。導致多數航空公司都因載客率與獲利不佳而取消頭等艙,聚焦於升級商務艙。

要經營頭等艙,必須先擴大頭等艙與商務艙之間的差距。近年,全球各大航空均有「商務艙頭等化」的趨勢,多數航空公司都因載客率與獲利不佳而取消頭等艙,但升級其商務艙。

這意味著,如今頭等艙在空間、硬體與軟體上,都要提供遠比商務艙更尊榮奢華的體驗,否則顧客不會花貴上幾倍的價格搭乘。

目前全球少數經營頭等艙的航空,如新航、阿聯酋、全日空、德航等,無不使出渾身解數。

例如新航,其舉世聞名的A380頭等艙,導入五星級旅館概念。旅客一抵達樟宜機場專屬區域,就有迎賓人員接待並處理行李,旅客可直接進入貴賓室由專人協助報到、通關,再到頭等艙專屬貴賓室享用現點餐飲,亦可在隔音套房休憩淋浴。

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新加坡航空A380頭等艙。 (來源:新加坡航空網站)

上機後,頭等艙空間配備沙發、睡床與大螢幕電視,搭配國際名廚、侍酒師設計的餐飲,加上訓練有素、深諳高端旅客需求、談吐優雅空服人員,讓搭乘頭等艙變成極致享受。

阿聯酋航空頭等艙除了豪華轎車接送、阿拉伯式的豪奢空間等,其A380頭等艙更配備著名的水療淋浴間與休閒吧台。

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阿聯酋777-300ER頭等艙。 (來源:阿聯酋航空網站)

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阿聯酋A380頭等艙淋浴間。 (來源:One Mile At at Time網站)

德航甚至在德國提供專屬的「頭等艙航站」,在歐洲5個機場以賓士接送至飛機旁,由專人接待服務,提供私人飛機般的尊榮登機。

星宇頭等艙哪裡出問題?

星宇頭等艙此次引發爭議,最顯著原因就是產品力不足。

硬體上給消費者的感受是,僅將商務艙第一排空間升高檔版與強化軟體服務後,就定位成「頭等艙」,類似英國Virgin Atlantic航空的商務艙首排Retreat Suite,在硬體上與既有商務艙的差距不大。

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英國Virgin Atlantic航空A330商務艙第一排Retreat Suite。 (來源:Elite Traveler網站)

在空間上,缺乏專屬頭等艙區,桃園機場也尚無頭等艙專屬貴賓室。等於頭等艙客人全程都得跟商務艙客人混在一起,缺乏他們重視的專屬感與尊榮感,予人「次級品定位成高級品」感受。

第二個原因則是過度承諾所衍生的顧客期望。

星宇長期宣傳自己的定位是「精品航空」、要做航空業的「愛馬仕」,強調將推出高檔頭等艙。消費者長期接收這些資訊後,自然會形成很高的期望。

當發現事實與星宇形塑的期望有落差,消費者更容易失望,進而產生負面口碑。所以網友會有「第一次看到這麼弱的頭等艙」、「誰家頭等要坐斜的,把腳插進前面座位」、「檔板加高的商務艙」等評論,連國外知名航空網站也有類似評價。

第三個原因是定價過高,以星宇即將開航的台北洛杉磯為例,他航商務艙平均約12至15萬台幣起跳。據媒體報導,星宇頭等艙開價40萬以上,即使軟體服務超強,在硬體只有類商務艙規格下,要消費者為軟體服務多花幾十萬,難度相當高。

尤其,在同航線上,阿聯酋跟全日空的頂級頭等艙票價僅約其七折,消費者心中自會比較價值。

星宇品牌定位、行銷、軟硬體一致性不足

但其實從這次的頭等艙事件,更根本的體現出星宇航空從開航以來的一個問題:品牌定位與實際作為有落差。

星宇是筆者非常期待的新航空公司,也肯定張董事長團隊投入顧客體驗細節上的努力,但要成為世界頂尖的航空公司並不容易。既然星宇自我定位為國際精品航空,那顧客就會產生很高期望,用高標準檢視所有品牌作為是否都符合宣稱的定位。

比如,星宇強調的精品感與科技感,雖然體現在機艙設計,但公司仍必須檢視其他軟硬體及行銷溝通的調性是否一致。

舉例來說,商務艙是科技精品風,餐具卻呈現古樸感;貴賓室採用木質營造沈穩調性,形象門市卻呈現太空科幻場景,彼此缺乏連結與一致性。

同樣的,網站、文案、宣傳照等,跟「國際精品感」也有一大段距離。像皮克斯動畫般的安全宣導影片,雖然點擊率高,但難以跟「精品」形象及「頂級客群」連結;甚至各種行銷活動及服務人員談吐,都可能產生類似問題,讓品牌定位模糊不清。

這些實際作為與品牌定位的連結性與一致性,都是星宇未來能否成為頂級精品航空的關鍵,必須持續強化。

好服務無須刻意高調

被公認為全世界最佳航空公司的新航,品牌核心是提供最好的服務,因此其硬體到軟體都依循此精神。空服員的訓練與養成嚴格,優雅的談吐與無微不至的服務,同時贏得東西方顧客的心,更成為最佳全球品牌言人。

筆者有次搭乘新航長程經濟艙,因前排有小孩哭鬧而皺著眉頭,迎面走來的空服員剛好看到,馬上關心是不是受小孩哭鬧影響,接著迅速幫我找一個離小孩很遠的空位。

這就是新航“read customers’ hearts”與“pamper customers”的軟實力所在。經濟艙都能體貼如此,更不用說商務艙與頭等艙的美好體驗了。

好的行銷是傳遞優異的顧客價值,用心實現對顧客的承諾,無須刻意高調,亦要避免流於浮誇,否則容易降低顧客信任感,更可能因過度承諾而令客戶失望。

星宇可以務實考慮如何重新定位頭等艙這個產品。既然張榮發先生發明了豪華經濟艙,星宇其實可思考如何把頭等艙,重新定位成豪華商務艙等級的「頭等商務艙」或「商務頭等艙」,不但能呼應原來的「頭等」定位,更符合業界潮流,彰顯產品真正的市場價值。

宣誓要做一個高階精品品牌,對台灣企業來說是高難度挑戰,星宇要避免過度承諾,必須自我盤點各方面實力強弱項,進而修正品牌定位的溝通方式。

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