全家會員數突破1450萬！用刮刮樂、擲骰子玩出點數新生命，有哪些留粉妙招？

2021年12月22日更新：

全家宣布旗下會員數突破1450萬，營收貢獻達近5成。同時瞄準疫情催生實體網購和行動購物趨勢崛起，App全面改版升級、加入購物商城新功能，推出「全+1商城」電商平台，站上精選8大類、近4千項商品。期許能打造服務、購物雙核心的超級App。

下為2021年4月8日報導，看全家如何花心思經營會員制

自從2016年推出會員App以來，全家便利商店至今已擁有超過1,300萬會員，位居同業第一。不過，累積了眾多會員之後，如何促進會員多多開啟App，始終是一大課題。

回顧2020年，全家便利商店一年發出的點數，超過300億點。若以300億點數除以1,300萬會員，平均每個會員一年集點至少2,300點以上，說明了會員的高度參與。

讓會員保持高參與度的祕訣何在？「透過一些遊戲、轉換機制，會員可以到店舖兌換、領取獎品，點數的價值就會創造出來。」全家便利商店會員暨電商推進部部長黃士杰說。

而建立遊戲化機制，以提高會員對於App使用率的操作模式，可以從3年前說起。

在全家推數位會員的過程中，如今廣為人知的「咖啡寄杯跨店領取」可說是關鍵驅動力，自2016年推出後，迅速吸引大量會員下載App，會員數以每日2～3成的速度一路成長。

到了2018年，眼見會員人數已經來到870萬人，在當時大幅領先同業，促使全家開始思考，如何進一步活化會員App開啟率、經營會員黏著度？

寶可夢人潮啟發：遊戲能把消費者趕進店舖嗎？

這時候，黃士杰想到了《精靈寶可夢GO》──這款在台灣一度掀起狂潮的手遊。他以上千名玩家為了抓稀有怪，蜂擁進北投公園的盛況為例，設想「如果我也有這樣的號召力，把一群人趕到店舖去，會怎麼樣？」

他接著說，「玩家拿到虛擬寶物後，就是跟社群好友炫耀，追求一個成就感；但全家更好玩的是，這些虛寶可以換成線下商品。」只要結合「隨買跨店取」機制，消費者就可以用少少的點數換到商品，吸引他們進到店舖中，進而產生更多消費。

於是，全家便利商店開始在自家的App中導入小遊戲，而第一項嘗試就是「博弈類」小遊戲。原先，全家設計的點數機制為「1元換1點、300點可抵現金1元」，但博弈類小遊戲最低只需用100點就可以參加抽獎。

「很簡單，按下去就知道有沒有中獎。」機制非常單純，但是視覺風格多元，像是轉盤、抽籤、刮刮樂等。博奕類遊戲顯然深受會員喜歡，今年1月推出的刮刮樂小遊戲，6周內就吸引會員投入20億點數參與遊戲。

在博弈類小遊戲成功之後，全家又開始嘗試在遊戲中結合社群概念。在今年春節期間推出的「牛來運骰」小遊戲中，會員只要透過LINE邀請親朋好友下載全家會員App，雙方都可以參與擲骰子、比大小的遊戲，勝出的獎品是全家現金抵用券。「這就是MGM （Member Gets Member）的概念，讓會員拉著非會員加入。」黃士杰說。

然而，無論是轉盤、抽籤還是刮刮樂小遊戲，會員終究都只是一次性的參與，很難深化互動。這又讓全家進一步構思，如何在App導入更多、更複雜的遊戲，讓會員為了玩遊戲，反覆打開App。

回憶起籌備的過程，黃士杰說，「我們不是去看零售業者怎麼玩，而是去看消費者都在玩什麼！」在觀察手遊市場的過程中，他也發現，「一支遊戲的壽命很短，甚至可能不到2個月。」因此，如果現有的遊戲熱度減低，勢必要不斷推出新的遊戲機制。

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為此，全家便利商店在2020年底展開了與真好玩娛樂科技的合作，導入更多元的小遊戲到App之中。像是在「真好玩遊樂園」的「Farm牛吃草」小遊戲，就是使用養成遊戲的機制，會員可以用點數兌換代幣，用於購買種子；播種後還要每隔30分鐘打開小遊戲澆水、施肥、抓害蟲，「最後可以種出一杯咖啡、購物金或茶葉蛋，看你投入什麼種子。」

小遊戲背後真正的「寶」：會員數據

談到雙方合作開發遊戲的過程，黃士杰說，「即時性、體驗、大數據這3件事情，是我們跟真好玩一直在討論的。」

由於系統負載的考量，許多零售通路的點數要消費3天後，才顯示在會員的手機App。「但我的概念是玩完遊戲，馬上就要入（點數）進去。」黃士杰認為，玩完遊戲、拿到獎品之後，會員馬上可以到店舖領取，這樣才是完整的零售遊戲化行銷體驗。

當然，系統也必須夠穩定，才能給會員良好的遊戲體驗。「如果我塞咖啡贈品給你，把系統弄掛了，就會變成去店舖換咖啡換不到，背後的系統架構都是環環相扣的。」

當累積了更多數據後，系統也可以依照會員購買的商品及會員屬性，推播不一樣的小遊戲，做到個人化行銷。

投入遊戲化，不僅讓會員玩得有趣、對App黏著度更高，也徹底翻轉了全家便利商店經營零售通路的思維。

「過去，經營實體通路都是場、貨、人的概念，先經營實體場域，開愈多店、導入愈多商品，客人自然就會進來。」黃士杰說。

不過，經營數位會員與遊戲化之後，思考順序倒轉為人、貨、場，也就是先思考人的需求，再提供相對應的商品。「以往都是在意明星商品，現在反而沒那麼重要，而是你喜歡什麼，我提供給你。」最後才思考場域，「場域也不一定是線下了，線上也可以。」黃士杰強調。

遊戲設計小眉角：不只推陳出新、獎品也要給得夠準

未來，衝會員數不再是全家便利商店經營數位會員的重點，全家預估2,000 萬會員已差不多是極限，其他零售業者也很快會朝此數字靠攏，「後面就是要比體驗。」除了小遊戲推陳出新、吸引會員眼球之外，也要提升獎品兌換率，「賠率、勝率要算得更好，消費者才會有感，也要（獎品）給得夠準。」

而當線下零售與線上App有更好的結合，全家才算朝OMO（Online Merge Offline，線上與線下融合）更邁進一步。

全家便利商店

成立時間：1988年 會員數：1,300萬人
董事長：葉榮廷 分店數：3,770家
成績：
★2021年1月上線真好玩遊樂園，2個月達成150萬～200萬遊戲次數。
★2021年1月推出刮刮樂小遊戲，6周促成20億點數兌換。

責任編輯：郭昱彣、張庭銉

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