劍指200億美元，微軟廣告業務大爆發了

在海外眾多網際網路公司中，微軟是一個獨特的存在。

相比Mate、Google等新興網際網路公司話題不斷，微軟作為PC時代的王者，在當下顯得有些老驥伏櫪，行事風格也低調了許多。同樣在海外網際網路廣告領域，Mate、Google、亞馬遜和蘋果以廣告業四大巨頭的形式存在，如今微軟將重新拾起廣告市場，挑戰現有廣告市場格局。

Morketing近日獲悉一則消息，微軟廣告業務主管羅布·威爾克 （Rob Wilk） 最近接受採訪時透露，微軟內部已經制定了龐大的廣告發展計畫，希望實現廣告年收入200億美元的目標，這將超越騰訊的廣告收入，成為全球第六大廣告銷售平台。

微軟此舉勢必會攪動現有的廣告市場格局，特別是在全球廣告業低迷的當下，網際網路廣告市場競爭進一步加劇。

至此，我們有必要清楚微軟髮展廣告業務的底氣來自在哪裡？以及微軟廣告業務是如何0到1的？最後，微軟髮展廣告業務挑戰來自何方？

劍指200億美元廣告收入目標

在最新的媒體報導中，我們發現微軟對待廣告業務開始格外重視。

不久前，微軟對外喊出要廣告收入達到200億美元的目標，威爾克表示在2015年加入微軟廣告部門後，當時還對於微軟是否真的會致力於廣告業務表示懷疑。如今，他已經管理著微軟廣告業務，2021年微軟廣告收入為85億美元，今年可能要達到100億美元左右。

與其他科技網際網路公司不同，一直以來微軟並不依靠廣告收入賺錢。

從最新的微軟2022財年第四季度財報來看，第四財季營收為518.65億美元，與去年同期的461.52億美元相比增長12%，不計入匯率變動的影響（ 不按照美國通用會計準則） 為同比增長16%；淨利潤為167.40億美元。

具體來看，2022財年第四財季，包括Office辦公軟體、LinkedIn和Dynamics的生產力和業務流程部門營收為166億美元，智能雲部門營收為209.09億美元，包括Windows、Xbox、搜尋廣告和Surface在內的個人計算業務營收為143.56億美元。

從廣告收入佔比來看，相比Google、Mate的廣告收入佔比在總營收規模中的80%左右，微軟的廣告收入佔比要小得多，以2022年為例全年的總收入在1983億美元，廣告收入在百億美元，也就是佔比約5%左右。

另一方面，從整體大環境來看，近期數字廣告市場一直處於動盪之中，微軟的廣告業務也受到影響。微軟對外表示，2022財年第四季度線上廣告支出減少，導致LinkedIn和其他廣告收入減少超1億美元。

Windows系統介面

微軟廣告是如何從0到1的？

而這次微軟選擇重新拾起廣告業務，正面與Google、Mate、TikTok、亞馬遜和蘋果等展開競爭，我們回顧微軟廣告的發展歷程，發現此舉既有希望又是充滿挑戰的。

提到“微軟”你會想到什麼？絕大多數的人都會想到微軟的產品，C端的最著名的Windows和Office系列軟體，還有遊戲產品 Xbox，在B端強大的微軟雲平台，它是微軟主要收入來源之一，而廣告業務則逐漸成為了較為邊緣的業務。

從微軟廣告的發展歷程來看，最早要追溯到2009年，微軟推出全新的搜尋引擎——必應，它集合了多個獨特功能，並且可以和Windows系統相匹配。

當時微軟的廣告業務主要是由必應搜尋來承擔，搜尋結果由Looksmart和Inktomi等提供，因此它的對外名稱也是叫Bing Ads，直到2019年，才正式更名為Microsoft Advertising （微軟廣告） 。

2009年7月29日，美國雅虎公司和微軟公司宣佈，雙方已就在網際網路搜尋和網路廣告業務方面進行合作達成協議。具體內容是雅虎網站將使用微軟的必應搜尋引擎，微軟將獲得雅虎核心搜尋技術為期10年的獨家使用許可權，而雅虎將負責在全球範圍內銷售兩家公司的搜尋廣告。

與此同時，微軟廣告也開始了大舉買買買，展開廣告行業收購之舉。

在2011年的時候，微軟宣佈以約60億美元的價格收購網路廣告公司aQuantive。此舉的主要目的是為了盡快在網路廣告市場趕上主要競爭對手Google和雅虎，外界一致認為微軟在這一交易中支付了較高的溢價。

前微軟CEO史蒂夫·鮑爾默 （2013年卸任CEO職位） 在聲明中稱：“通過收購aQuantive，我們的廣告網路將進入下一個階段，從最初的MSN，發展至包括Xbox Live、Windows Live和Office Live的微軟網路，現在則覆蓋了整個網際網路。”

在2021年12月，Morketing也曾報導《微軟花費10億收購AT&T廣告部門Xandr》，當時微軟對外發表聲明稱將收購AT&T的Xandr廣告業務部門。這一交易價值約10億美元。

這一交易使MSN等微軟服務的客戶可以使用Xandr的自動化網路廣告市場，讓微軟的受眾資訊、技術和全球廣告客戶基礎與Xandr的規模化、資料驅動的平台相結合，為微軟當前的廣告產品提供戰略補充。

至此，微軟逐漸的補齊廣告業務的核心技術“拼圖”。

而在中國市場，2016年8月的西窗科技收購了原微軟線上的主要業務和資產，微軟在中國的廣告行銷業務也在西窗科技旗下。

Morketing通過西窗科技瞭解到，微軟廣告的主要優勢分別集中在資源覆蓋度和廣告形式上，依託必應搜尋是全球第二大搜尋引擎，已經覆蓋了38個國家和地區，在美國PC端市場份額達到35%，擁有超過6億的高購買力人群；廣告形式上包含付費搜尋廣告、展示廣告、App應用廣告等形式。

微軟與奈飛宣佈廣告業務合作

尋找突破點：牽手奈飛、發力遊戲廣告

當微軟開始意識到廣告收入的重要性後，它也逐漸的搭建了廣告業務的從0到1，但微軟廣告依舊面對強敵環伺的境況，與Google等廣告業務強手相比，為了尋找突破點，微軟採取的是“合作夥伴導向”，並且不斷髮掘自身強項業務，然後擴大垂直領域的廣告業務。

而奈飛就是其中一個合作夥伴。一向對廣告不在意的視訊平台奈飛，終於向廣告低下了頭。

過去一年中，奈飛的業績相當慘淡，使用者規模環比減少20萬、史上首次下滑的十年最差成績單，連帶著股價也在一天內跌去了35%，市值蒸發500億美元。

於是，奈飛選擇發力廣告業務來增加營收，但是自身的廣告技術能力有限，於是奈飛與微軟一拍即合，選擇微軟作為自家平台的廣告服務商。

奈飛在相關聲明中表示，“微軟有成熟的能力來支援我們所有的廣告需求。更重要的是，微軟提供了在技術和銷售方面長期創新的靈活性，以及對我們會員的強大隱私保護”。而微軟CEO 薩蒂亞·納德拉更是直言，這是“奈飛與微軟的大日子”。

一直以來，微軟要想提高廣告收入份額，必須要有足夠長的使用者停留時長，而微軟的必應產品僅是搜尋引擎產品，不具有媒體內容屬實，這次與奈飛牽手合作，剛好是不足了媒體內容的短板，顯然是一次雙贏的過程。

另一方面，微軟髮現了自身的遊戲廣告價值潛力。

微軟旗下電子遊戲品牌Xbox主機在年輕人群體中非常流行，微軟CEO 薩蒂亞·納德拉披露 Xbox 雲遊戲玩家數已超2000萬人，比如說《堡壘之夜》等熱門遊戲，為Xbox的服務發展起到了非常大的促進作用。

Morketing也獲悉到微軟已經在Xbox主螢幕上銷售廣告，並正在開發一個新平台，將廣告帶到免費遊戲和Xbox雲遊戲中。

遊戲廣告的巨大潛力還體現在微軟在遊戲行業佈局上。

今年1月份，微軟宣佈宣佈計畫斥資690億美元，收購動視暴雪公司，至此微軟可以成為全球第三大遊戲公司，這個交易可以將動視暴雪的熱門遊戲併入微軟自家生態體系之中。

於是，與視訊行業公司合作，發掘自身遊戲廣告價值，成為微軟提升廣告業務的新的突破點。

未來挑戰：廣告市場、生態產品、資料隱私

微軟或許認識到網際網路廣告收入，相比電商、遊戲、訂閱等收入來說，是更容易摘取的果實，但是Morketing認為對於微軟來說，當下選擇發力網際網路廣告收入，從內外部來看也是存在不小的挑戰，主要是集中在廣告市場、生態產品、資料隱私三個層面。

一、全球經濟的低迷，網際網路廣告進入下行期。

從全球主要經濟體來看，經合組織 （OECD） 11月份最新發佈的經濟展望報告指出，全球經濟正受到20世紀70年代以來最嚴重的能源危機影響。預計2023年全球經濟增速將下降至2.2%，2024年反彈至2.7%。

“廣告行業是經濟的晴雨表”，全球廣告市場已經率先感受到一股寒意，放眼Google、Meta、亞馬遜，甚至包含國內的阿里巴巴、騰訊在內的網際網路平台，在其財報中都不同程度的透露廣告收入下降的數字。

以Google為例，據Alphabet第三季度財報資料顯示，Google廣告業務營收共計613.77億美元，去年同期為598.84億美元。廣告收入下降已經是不爭的事實，在廣告主側，精打細算的過日子恐怕是全球企業在數字行銷上投入的主基調了。

Windows系統介面

二、微軟生態之內，Windows廣告的新挑戰。

從微軟自身生態產品來看，其最成功的系統Windows，在廣告變現的過程中，正在被使用者大規模吐槽。

比如說，在 Windows 11 的介紹頁面，有一個最大的標語：“迄今為止最好的 Windows （The best Windows yet） 。”但是網友卻在網上進行吐槽道：“的確，沒有什麼比花了 100 美元還能看到廣告更好的事兒了。”

微軟開始在 Windows中嘗試各種的廣告位，甚至在檔案管理器中也插入了廣告，經過大量的網友的對方後，微軟宣稱這僅僅是一項測試功能，於是很快對此功能進行下架。對於桌面級的系統來說，廣告的打擾性很強，這必然導致使用者體驗下降，這給微軟廣告業務帶來新挑戰。

三、資料隱私、使用者追蹤與廣告精準性的矛盾。

保護使用者資料隱私，已經逐漸成為全球的共識，特別是在發達國家行列，對於網際網路企業呼叫隱私資料，用於提高網際網路廣告的精準性，有著非常嚴格的法律規範，例如著名的歐盟《通用資料保護條例》GDPR。

很多頭部網際網路企業，都在使用者資料隱私上被處罰過。

愛爾蘭資料保護委員會 （DPC） 向Meta開出了巨額罰單，原因是Meta違反了歐盟《通用資料保護條例》 （GDPR） 中的兩條規定，決定對Meta作出罰款2.65億歐元；Google也有被處罰的經歷，韓國個人資訊保護委員會在一次會議上對Google處以 692 億韓元，原因是他們未經使用者同意跟蹤使用者的線上活動並使用他們的資料給他們推送廣告。

對微軟來說，發力廣告業務，勢必要直面使用者資料隱私與廣告精準性的矛盾，如何處理好是當務之急，也是新的挑戰。

總結

正如上文所述，微軟劍指廣告業務要達到200億美元，其自身的能力不可小覷，強如Windows平台、也有強大的Xbox硬體平台、動視暴雪也被收入囊中，遊戲廣告業務是一個不錯的突破點。

最後，在微軟強勢入局廣告市場的決心下，恐怕海外廣告市場將迎來一場不小的紛爭了。

本文來自微信公眾號“Morketing”（ID：Morketing），作者：Toby Lu ，36氪經授權發佈。

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