叛離與忠誠，在線訂閱會員進入“存量時代”

一直被拿來給國內長視頻“立標桿”的Netflix奈飛突然不香了。

截至今年一季度末的付費訂閱用戶（2.216億）環比去年四季度減少了20萬，這是近十年來該數據的首次下降，經營利潤率同比也有2個百分點的下降。會員流失立刻導致其股價在Q1財報發布後下跌了35%，為其2004年以來的最大跌幅。

線下卻是另一番景象。相應季度，Costco開市客的付費會員數無論環比還是同比，都在以穩定的個位數百分比增長。截至今年2月13日的一個財務季度其全球付費會員數達到6340萬，總持卡人數為1.15億。

這與我們固有印象裡線上相對於線下的所謂優勢，是反過來的。雖然奈飛和開市客分屬於不同領域，但它們是線上與線下會員經濟最有代表性的公司。這裡想分析，這種反差是否有普遍性和持續性？是因為什麼引起的？在線訂閱生意是否已進入一個拉新乏力的存量時代？

哪些用戶在流失？

先來看一下國內。根據最新財報，愛奇藝4Q21季度付費會員數是9700萬，比前一個季度環比少了800萬，比2020年同期減少了600萬。但單位會員貢獻收入ARM有所提升，從4Q20季度的12.45元，漲到3Q21季度的13.65元，再到4Q21季度的14.16元。

騰訊視頻4Q21季度的付費會員為1.24億，同比增幅只有1%，環比上一季度的1.29億則減少了500萬。1.24億是整個2021年四個季度中的最低值。

當下，國內在線訂閱會員就處於這種溫吞和膠著的狀態。數年前，長視頻發現無法靠貼片廣告彌補成本支出後，開始大力推廣付費會員生意，並針對會員費進行過提價、分層收費、內置收費等操作，曾一度對營收貢獻效果顯著，但現在持續付費意願遇到了瓶頸。

奈飛面對的挑戰可能更大。根據最新1Q22季度對全球各區域會員數變化的拆解看，北美市場付費會員數比上一季度4Q21減少了63.6萬（以下均截至報告期末），歐洲市場付費會員數相應減少了30.3萬，拉丁美洲則減少了35.1萬，只有新興的亞太市場增加了108.7萬，才給會員數大盤找回一絲顏面。

也就是說，在奈飛最主流的歐美市場，會員流失規模最大。這在過往季度是比較罕見的。

如果按年看，2020年疫情初期，意大利等歐洲用戶觀看奈飛的時長明顯增加，奈飛為緩解服務器與帶寬壓力，曾不得已給歐洲用戶降低觀看畫質。整個2020年，奈飛的付費會員數淨增額為3657萬，到了2021年淨增額為1818萬，即下降了50%。

奈飛在前一段時間停止了在俄羅斯的服務，相應的會員流失效果還會在後續財務季度中陸續體現。到時候的會員數減少就不是數十萬，而將是數百萬級別。

由於看到疫情宅家經濟的效果，奈飛近兩年針對會員費進行了提價。但為了應對當前的會員流失情況，它接下來做了一個在商業模式上比較大膽的戰略轉向，即推出帶廣告的視頻服務，相應的會員收費比那些不用看廣告的會員更便宜。也就是想用下沉策略吸引更多價格敏感用戶。

盡管這種“帶廣告的會員”模式已在迪士尼旗下的Hulu視頻、HBO、Disney+等平台被採用，但對於奈飛是一個全新的嘗試，會員不用看廣告本已是根深蒂固的用戶印象。一邊提價，一邊對會費進行分層、降價，似乎有點顧此失彼的意思。

另外，奈飛正在測試一種新的“密碼共享”訂閱服務。估計這和開市客的家庭用戶持卡類似，用更低廉的價格擴充會員基數與收入，而其更直接的目的是打擊那些使用別人的賬戶和密碼觀看奈飛節目、而不用支付任何費用的行為。據說全球有1億用戶這麼干，其中包括北美的3000萬。奈飛想把這些人“收編”。

什麼才是剛需？

一方面，拿別人的會員賬號密碼收看節目是一種純在線場景，平台“糾錯”成本高，不像開市客是一種純線下核驗場景，有物理距離的無形約束，會員需要手持自己的卡進店結賬，門衛和收銀員的核驗成本比較低；另一方面，與國內市場一樣，長視頻會員在不同平台間的遷移成本低，奈飛也面臨亞馬遜Prime Video、迪士尼、HBO的激烈競爭，其市場份額與股價巔峰期相比也有較明顯丟失。

換句話說，在線訂閱模式的忠誠度和壁壘都不算很高。

反觀開市客，其壁壘和黏性可以說相當高。2019-2021三年裡似乎沒有受到疫情影響，會員數一直在平穩增加。據季報，截至今年2月13日的一個季度裡會員費收入（為其最核心營收點）同比增長了10%，相應的會員數同比增加6%，環比增加1%。增長因素主要是新會員的加入、升級為高級會員，以及續費率提升，當季其北美和全球市場的續費率分別是92%和89%。

那麼，將在線視頻和網購服務結合在一起的亞馬遜Prime會員呢？根據圖中eMarketer對這一數據的記錄和預測，在Prime會員推出後的前7、8年，一直保持著高速增長勢頭，但從2021年開始，預計後續增長將趨於平緩，也將進入一個存量時期。

為了Prime Video，亞馬遜已經在好萊塢投資了很多錢；為了包裹當日達，亞馬遜對自建配送體系的投資規模更高。Prime服務對會員很爽，而一旦Prime會員增長未來明顯放緩，這些服務背後的成本壓力就會增加。這些年亞馬遜已經對Prime會費進行過幾輪提價。

由於行業不同，單純拿奈飛和開市客、亞馬遜做對比並不太公平。假設把問題放在一個更宏觀的視角下看，什麼服務才是用戶的剛需，付費會員買的究竟是什麼？

最近看到一句話，生存（相關的）才是剛需。我所在上海的某小區仍然處於封控狀態，且持續已超過一個半月，可能對這句話有更直觀的理解。在這種狀態下，任何改善型需求都不能算作剛需，都是可以砍掉的，可以不看電影、不聽歌，但不能不做飯、不買菜。歐洲最近物價上漲明顯，消費者價格指數漲幅達到近25年最高水平，但工資水平並未提高，這時人們會優先保證吃住行等基本需求，而降低其他支出比例。

如果降到這個層面，以前我們看到的很多喜歡把剛需掛在嘴邊的互聯網服務都不屬於真正的剛需。因此，當前互聯網和消費大環境下，可能有必要對剛需、黏性、壁壘、會員經濟這些詞重新梳理、界定一遍，所持標准應該是更趨保守的。

在線訂閱是一門好生意。站在消費者角度，可以花相對很少的錢看更多的資源，看似很劃算；但站在內容成本的角度看，“爛片”也能捆綁著“好片”賣出好片的價。消費者的忠誠度沒那麼高，它不像家附近的超市或外賣，解決果腹溫飽問題。存量時代的用戶爭奪劇即將上演。

本文來自微信公眾號“一千二百字”（ID:word1200），作者：keykey7，36氪經授權發布。

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