Yahoo奇摩新聞 口袋裡不能只有一樣新東西！全家霜淇淋、酷繽沙的成功之道
撰文/ 今周刊書摘 王家英、鄭椲樵
相對於鬆餅的困難重重，全家在2015年引進日本熱賣的酷繽沙，卻讓市場大為驚豔。
這個產品在日本全家一年可以賣出上千萬杯，台灣全家售價60元，是餐飲業者同類商品的一半，價格非常有競爭力。
看好它的市場潛力，2016年，全家轉與雙葉冰品合作，重新調整口味和製程，推出添加了OREO 巧克力碎片的酷繽沙，半年時間就賣出800萬支，平均2秒賣出一杯。
眼看酷繽沙的熱度持續不墜，7-ELEVEn 也跟進找了統一代工，追趕這一波風潮。已經站穩領先優勢的全家，則積極開發更多新口味的酷繽沙，讓消費者有更多選擇。
第一次拿到「叫牌權」
霜淇淋一役拔得頭籌，對全家意義重大，因為這是全家有史以來第一次取得了「叫牌權」，不再跟著對手出牌，而是領先出擊，展現出「開規格」的能力。
接下來酷繽沙的漂亮出擊，除了再次證實全家開規格的能力，也顯示全家鞏固叫牌權的企圖心！越挫越勇的企圖心，正是全家能取得叫牌權的第一個關鍵。
第二個關鍵是供應鏈的整合，取得制高點。連鎖便利商店是規模化的產業，商品很容易被同業複製跟進，供應鏈的整合成了鞏固競爭優勢的關鍵。全家在霜淇淋這一戰遙遙領先，靠的就是整合了最佳供應鏈，成功阻擋了追兵，拉開差距。
霜淇淋從一開始上市，全家就被市場的龐大需求推著跑，好吃的霜淇淋的兩大核心要素──機台和霜料都供不應求，全家緊盯不放，猶如扼住關隘的守軍，不讓敵軍有機會入關。
由於日本 NISSEI 的霜淇淋機產能幾乎被全家鎖住，同業起步晚，只能以美國機台應戰，做出來的產品口感相形遜色。
霜料是霜淇淋最重要的材料，全家委請南僑依日本配方製作，既確保品質又降低了成本，最重要的是因為在地生產，新口味的開發速度快，市場應對彈性高，使得全家得以一路領先。掌握供應鏈的全家，就是利用這個優勢，創造出九個月的獨占領先。
第三個關鍵是社群行銷的運用。全家霜淇淋上市之後，立即透過臉書粉絲網和消費大眾進行溝通，並推出臉書打卡買一送一、限量三十組的行銷戰術。
隨著買氣不斷衝高，那一段時間，網路上只要出現霜淇淋字樣，便立即遭到洗板，如此周而復始的循環，便締造出一波波的流行熱潮！
第四個關鍵是口味不斷翻新，吸引顧客嘗鮮。霜淇淋的香草口味固然是不敗經典，但為了保持新鮮感，勢必得開發更多新口味。
於是，全家依照季節性、節慶變化及供應鏈的調整，展開五波不同口味的攻勢。例如冬季推出巧克力霜淇淋接棒，接著再配合草莓產季和情人節檔期，推出草莓口味的霜淇淋。短短兩周就賣出兩百萬支，再度掀起風潮！
相對的，向來遙遙領先同業的市場龍頭，一直到全家霜淇淋熱銷九個月之後，才在冬天進入市場應戰。此時全家已整合好供應鏈，一方面綁住製作霜淇淋的最佳組合來源，一方面運用靈活行銷戰術，讓競爭者難以匹敵。
全家被看到了！
零售業屬於規模化、低技術門檻產業，全家在便利商店版圖僅占三分之一，規模比市場龍頭小，以往費心開創新服務和新商品，經常落得徒勞一場。
不需多時，敵手就會夾著近乎兩倍的店數優勢跟進，接收創新的點子，只要稍加修正，即可掩蓋掉全家的努力。
即使如此，全家還是不斷嘗試創新，跌倒了再爬起來，不斷嘗試錯誤與修正，試圖從每一次的挫敗經驗裡，累積起未來翻轉的能量。
霜淇淋之戰，揭示了主動發牌才能制敵機先，開規格正是突圍的重點！ 當全家開始有能力突破窠臼創新，開規格，出手發牌，而對手無法應付自如的時候，「翻轉」便由此而生。對全家而言，透過創新，它要翻轉的不是市占率或營收，而是「消費者的印象」。
每次成功的創新，都是一次讓消費者聽到全家獨特聲音的機會。當全家創新的聲音不被同業淹沒，一次次被消費者聽見，消費者就有可能改變印象，發現全家和其他便利商店的不同，翻轉便會從消費者的心中展開，而這也是品牌價值被體現的時刻。全家霜淇淋最珍貴的價值就在此！
本文取自《敢變：揭開全家便利商店更新、更快、更有趣的祕密》，今周刊出版
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